Почему люкс больше не оправдывает свою стоимость — и как бренды это исправляют
В конце прошлого года рынок люкса столкнулся с серьёзным спадом — даже топовые бренды теряют клиентов. Более 50 миллионов покупателей отвернулись от премиального сегмента на фоне экономической нестабильности и предпосылок рецессии. Но кризис люкса в 2025-м — это не только про экономику. Это про то, как бренды сами размыли свою ценность.
Цены взлетели, а эксклюзивность, креатив и качество — нет. Перенасыщенность рекламой, массовые сидинги по инфлюенсерам, бесчисленные коллаборации и «лимитированные» дропы, которые на деле есть у каждого второго, убили саму суть luxury. Клиенты больше не ощущают, что платят за что-то особенное.
Но есть и интересные тенденции: крупные мировые дома моды уже начали пересобирать свою коммуникационную стратегию. Их ключевой инструмент — сторителлинг, который возвращает нас к ценности товаров:
1. Аутентичность вместо ажиотажа
Prada погружает клиентов в историю бренда через архивы, Loewe раскрывает процесс создания культовых моделей, а Stella McCartney напоминает, с чего начинался её sustainable-манифест.
2. Мастерство ручного труда в главной роли
Больше никаких абстрактных слов о «премиальном качестве» — кадры, где мастер вручную обрабатывает кожу или вышивает бисером платье 50 часов. Потому что роскошь в 2025-м — это не лого, а процесс.
3. Цена = история
Вместо «это дорого, потому что люкс» — «это дорого, потому что на создание одного пальто ушло 80 часов работы, 12 образцов ткани и три месяца поиска идеального оттенка».
Какой здесь урок для российских брендов?
Если ваш ценник выше рынка, но клиенты не понимают, за что платить — покажите, а не расскажите.
Снимите, как ваше ателье возрождает старинную технику шитья. Объясните, почему шерсть от конкретной мануфактуры в Пьемонте делает пальто в три раза теплее и долговечнее. Покажите эскизы и историю процесса создания вещей, которые стали вашими культовыми моделями. Роскошь теперь — не про владение, а про сопричастность.
