О вечной борьбе руководителя продута и маркетинга. Давайте взглянем на нее с точки зрения стратегии и общей цели, которая должна их объединять.
Продуктовая стратегия должна объединять видение продукта с выходом на рынок, чтобы компания росла быстрее конкурентов. Чтобы это сделать нужно, чтобы продукт и маркетинг сходились в 4 вещах: кто наш целевой сегмент, в чем наша дифференциация, как создать стратегию выхода на рынок (GTM) под целевой сегмент и TAM и в чем наше конкурентное преимущество.
Самое важное на старте договориться о целевом сегменте и желательно максимально его сузить. Почему?
- Фокус на ключевой боли. Узкий ICP позволяет сосредоточить развитие продукта на конкретных потребностях, не размениваясь на универсальность. В результате ценность продукта для ICP многократно выше, чем у широкого усредненного продукта.
- Быстрый product-market fit.
- Эффективный маркетинг
Если вы стартап, то вообще лучше намеренно ограничить рынок до только того сегмента, которому ваш продукт жизненно необходим.
На прошлой неделе у меня закончилось обучение с потрясающими ребятами, которые занимаются интернет-эквайрингом в России, мы как раз обсуждали, как выбрать целевой сегмент, избежать распыления ресурсов и максимально быстро найти свой product-market fit. Вместо размытых «все малые бизнесы» или «все e-commerce», сужали фокус:
✅ Какая бизнес-модель у клиентов?
✅ Как они принимают платежи сейчас?
✅ Какие у них реальные боли в платежах? (скорость выплат, комиссии, отказ платежей, интеграции и т.д.)
👉 Вывод: лучше быть "must-have" для 1000 клиентов, чем "nice-to-have" для 100 000.
Второй важный вопрос - в чем наша дифференциация? Есть такой подход контрпозиционирование - позволяет новичку обойти лидера, предлагая модель, которую крупному игроку «невыгодно копировать». Иными словами, вы находите такую контрпозицию, при которой сильные стороны конкурента превращаются для него же в слабость, потому что удерживают его от ответных шагов.
Как работает контрпозиционирование:
1. Вы предлагаете клиентам кардинально иную ценность или условия, чем устоявшиеся в индустрии. Часто это улучшение для клиента за счет устранения какого-то “зла”, с которым все раньше мирились (штрафы, комиссии, неудобства).
2. Лидеры рынка не могут быстро повторить ваше предложение, потому что оно подрывает их текущую прибыльную модель или требует перестроить бизнес. Если конкурент попытается скопировать вас, он понесёт большие издержки или столкнется с внутренними конфликтами.
За это время вы захватываете лояльность клиентов.
Вспоминайте Тинькофф на старте, мобильный банк vs сеть отделений. Крупные розничные банки долго не решались повторить такой подход, поскольку были связаны инвестициями в филиальную сеть.
Мы с ребятами отвечали на вопросы:
- Как можно сломать устоявшиеся нормы и предложить новое ценностное предложение?
- В чем «ахиллесова пята» лидеров рынка и как этим воспользоваться?
- Как правильно упаковать продукт, чтобы клиент видел не просто платежи, а ускорение роста бизнеса?
Спойлер: сильные компании играют в другую игру: они создают новый стандарт за счет выхода в смежные или высокоуровневые JTBD.
Третий важный вопрос - GTM-стратегия: как продавать?
🚀 Если сегмент малый бизнес → нужен массовый охват (SEO, партнерские интеграции, реферальные программы).
💎 Если сегмент крупные клиенты → работаем через персонализированные продажи, демо, кастомные условия.
🔁 Если PLG → важно делать продукт, который «продает сам себя» через удобство.
У каждого ICP свой покупательский путь. Если выбрать неправильный GTM, даже отличный продукт не взлетит.
Принцип выравнивания GTM и продукта под ICP & TAM означает, что продуктовая команда и маркетинговая команда работают в унисон, адаптируя и продукт, и способы его продвижения под конкретный профиль клиента (ICP).
Если сказать проще: кто наш идеальный клиент и сколько их на рынке – так мы и делаем продукт, и так мы его продаем. Несогласованность здесь может погубить даже отличный продукт. Продолжение в следующем посте....
