Когда бренды сбрендили: почему бизнес становится агрессивнее в соцсетях
Бренды все чаще копируют агрессивный тон соцсетей, чтобы перекричать конкурентов. Кампании с прямыми выпадами и колкостями стали новым трендом — но не опасен ли такой подход для репутации?
Как пишет The Wall Street Journal, компании теперь открыто атакуют друг друга. Например, сервис аренды жилья Vrbo разместил билборды в Сан-Франциско с надписью: «Мы — горячий, крутой и дружелюбный близнец Airbnb, где нет надоедливых хозяев». Один из них установили прямо у штаб-квартиры Airbnb. Гендиректор Airbnb Брайан Чески ответил в Instagram фото билборда с эмодзи «ржунимагу», а представитель компании назвал кампанию Vrbo «актом отчаяния».
Не отстают и производители содовой: Poppi и Olipop устроили перепалку в TikTok. Во время Супербоула Poppi разослала дорогие подарочные наборы инфлюенсерам, что вызвало волну критики. Olipop в комментариях язвительно предложил: «А как насчет боксов для реальных клиентов?».
Почему это важно?
Агрессивный маркетинг стал нормой, говорит эксперт TikTok Эшли Ратстайн: «Бренды теперь ведут себя как тролли — это уже никого не шокирует». Однако профессор маркетинга Пинар Йылдырым предупреждает: негативные кампании снижают спрос на весь рынок. Например, в конце 1990-х взаимные атаки Ragu (Unilever) и Prego (Campbell’s) привели к падению продаж соусов в целом.
«Атакуя слабости конкурента, вы напоминаете клиентам, что ваши продукты похожи, — объясняет Йылдырым. — В итоге страдает вся отрасль». Эксперты советуют брендам тщательно взвешивать риски: даже если хайп привлечет внимание, он может подорвать долгосрочное доверие.
После введения платы за выбор места и багаж Southwest Airlines стала мишенью для конкурентов. Frontier Airlines запустила пакет с бесплатным багажом и выбором места, заявив: «Другие отказываются от того, что любят пассажиры, а мы — нет». Southwest ответила, что сохраняет отмену сборов за отмену рейсов и два места для ручной клади. Но чтобы вернуть клиентов, этого недостаточно.
Авиакомпания делает ставку на крупнейшую сеть маршрутов (850 направлений в 117 аэропортах США и 10 странах). «Мы ждем тех, кто ценит доступные цены», — заявили в Southwest. Однако эксперты считают: бренду придется заново выстраивать имидж, который уже изменился в глазах пассажиров.
Жесткая конкуренция рождает креатив, но баланс между эпатажем и уважением к аудитории — ключ к успеху. Пока одни бренды выпускают когти, другие делают ставку на инновации. Кто выиграет в долгосрочной гонке — покажет время.
