РУБРИКА "КЕЙСМАНИЯ"
ДИСКЛЕЙМЕР
Я тут встречался с коллегой Любовью Барановой в Крокусе, и она мне попеняла, что я в блоге не пишу кейсы почти, и это неправильно и плохо, и для продвижения агентства это прям нужная вещь. Я как представляю: сидит маркетолог пищевой компании, и читает мой кейс. Маркетолог (маркдир/R&D whatever), значит, только что запустил новинку, которую они собрались с рекламщиками и сами попробовали и такой, хлоп себя по лбу: "Елки, это же было не профессионально! Мы же тут - не ЦА! И нам надо замерить все потребительские KPI и уже на основе их принимать решение. Боже, ведь продукты-то мы будем продавать не своим сотрудникам! OMG. Звоню в агентство Точка Роста!" В общем, понимаете, это же вряд ли реалистично. Работая с пищевыми маркетологами, ловишь такое ощущение, что те кто "в теме" - они "в теме" и есть. А те, кто не в теме правильного выстраивания этой работы с продуктом, - да они все равно 200 тысяч рублей условные предпочтут потратить на "фестиваль сметаны в Пскове", так как они: и эксперты рынка с многолетним опытом, и технологи хорошие итд.. Но писать кейсы - это правило. Не то, чтобы я раньше этого не слышал, просто я много читал кейсов в других секторах, и они всегда - невероятно скучные.
А главное... и большинство тестов наших - тоже утилитарные/скучные, увы. "По данным Nielsen, категория... Динамика, объемы. При этом... Поэтому: Мясокомбинат Х тестирует свои докторские сосиски против докторских сосисок комбинатов Y+Z. По итогам рекомендаций идет работа по доработке продукта в соответствии с KPI (TBD) и action standard (TBD). Drivers of liking, penalty analysis..." Вам интересно будет такое читать? Вангую, что нет. Не говоря уже о том, что подпищеки у меня - люди мягко говоря, занятые.
Мы делаем в среднем 15-30 тестов в месяц и большинство из них такие. Смысл про них рассказывать? Те, кто ценят наши тесты, они их и так делают. Это большие компании-лидеры, и для них это как чистка зубов - must have. Те, кто не ценят, или говорят "дорого, мы на производстве оттестируем", - они по правде, и на самом деле не считают, что 200 тыс. рублей условных это как-то там супер-«дорого», это же все тоже миллиардные по оборотам компании. Нут, правда тут в том, что они считают «дорого именно для этого теста». Они глобально считают не достаточно ценным проведение потребительского тестирования, только и всего. С этой группой клиентов я все время ощущаю себя в роли инструктора фитнес-центра, который пытается продать годовой абонемент в World Class тем, кто ярый фанат стрит-фитнеса и турников.
В общем, поразмышляв, я решил писать в рубрике Кейсмания какие-то кейсы, которые либо:
а. Необычные и челленджовые
в. Веселые или кринжовые
г. Давшие нестандартные результаты
д. Фейлы. Фейлы. Ну а как без них? Если есть те, у кого их нет, точнее, они декларируют это, тут ровно 2 варианта: либо это новый уровень Homo Sapiens, либо же поставщики, которые рапортуют, что у них никогда и ничего не происходит не по сценарию, просто заметают сор под ковер. И я, увы, таких товарищей знаю. Тем более, на нашем участке, где: то партия не та, то творожки вздулись, то газация ушла, то опытная партия скисла, то повар пережарил на гриле одну из «ног», - и полезла вверх «копченость». Тем более в такой тонкой сфере, как оценки потребительского восприятия продуктов, где все флюидно: формулы заказчика, формулы продукта конкурента, сами потребители, ингредиентная база итд.
В целом, по моим оценкам 19 из 20 тестов проходят так, что я их и не замечаю. А вот 20-й преподносит сюрприз. То есть, если вы не в мире розовых пони, то фейлы случаются. Вопрос, как ты с ними работаешь.
В общем, в рубрике Кейсмания, буду рассказывать скорее о Необычном, потому что Обычные Тесты – см. выше.
И для начала – Самый Дорогой Тест.👇👇👇
