Доктрина Скрябина
15.04.202515:08
Стресс — это не плохо, но есть нюанс
Те, кто работают в диджитале, в большей или меньшей степени стрессуют каждый день: бывают сложные переговоры, правки, асап-дедлайны, конфликты и много других штук.
Иногда это идёт на пользу, и команда становится сильнее и круче, иногда — нет, и это тоже окей. Смысл в том, что вне зависимости от результата организм реагирует на стресс одинаково. Истощённому телу и психике всё равно, хорошо ты заперформил на проекте или нет.
Почему меня это волнует?
Потому что в агентском бизнесе главный ресурс — люди. Если они хорошо и стабильно работают, агентство зарабатывает. Если каждый второй выгорел, то как быть уверенным, что завтра всё не развалится?
Я искренне уверен, что профилактика выгорания — база, поэтому мы в «Палиндроме» тратим до четверти бюджета компании на плюшки для команды, которые помогают справляться со стрессом. Но это не догма, есть другие мнения.
Недавно я и ещё один предприниматель поделились своим мнением про выгорание сотрудников в «Дебатах» «Бизнес-Секретов». Выношу на ваш суд.
Читайте и давайте обсудим: выгорание — удобная отговорка или жиза?
Те, кто работают в диджитале, в большей или меньшей степени стрессуют каждый день: бывают сложные переговоры, правки, асап-дедлайны, конфликты и много других штук.
Иногда это идёт на пользу, и команда становится сильнее и круче, иногда — нет, и это тоже окей. Смысл в том, что вне зависимости от результата организм реагирует на стресс одинаково. Истощённому телу и психике всё равно, хорошо ты заперформил на проекте или нет.
Почему меня это волнует?
Потому что в агентском бизнесе главный ресурс — люди. Если они хорошо и стабильно работают, агентство зарабатывает. Если каждый второй выгорел, то как быть уверенным, что завтра всё не развалится?
Я искренне уверен, что профилактика выгорания — база, поэтому мы в «Палиндроме» тратим до четверти бюджета компании на плюшки для команды, которые помогают справляться со стрессом. Но это не догма, есть другие мнения.
Недавно я и ещё один предприниматель поделились своим мнением про выгорание сотрудников в «Дебатах» «Бизнес-Секретов». Выношу на ваш суд.
Читайте и давайте обсудим: выгорание — удобная отговорка или жиза?
Reposted from:
Большая книга о соцсетях — Ильяхов, Скрябин
30.01.202510:33
Большая книга о соцсетях в свободной продаже
С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.
Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.
⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия
С сегодняшнего дня книга начала поступать в розницу и на электронные площадки. Скоро можно будет просто зайти в магазин и купить книгу.
Если еще не читали, приглашаем. Если уже читали, делитесь впечатлениями в отзывах на площадках. Отзывы помогают будущим читателям сформировать правильные ожидания от книги.
⭐️ Ozon — печатная версия
⭐️ Litres — электронка
⭐️ VK Музыка — эксклюзивная аудиоверсия
24.01.202511:08
Пирамида потребностей по Маслоу Скрябину
В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.
Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.
Теперь давайте более предметно.
Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.
Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.
Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.
И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.
Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.
В прошлом посте рассуждал, какой контент-маркетинг могут позволить себе разные бизнесы в зависимости от своего размера и бюджета на маркетинг.
Сегодня предлагаю рассмотреть эту историю ещё более глобально. Как я писал тут, потребности бизнеса вполне себе укладываются в концепцию пирамиды Маслоу. Но я переосмыслил её на маркетинговый лад — как это выглядит в общем, вы можете посмотреть на картинке.
Теперь давайте более предметно.
Условно мы можем разделить бизнес на 3 категории: малый, средний и крупный. Как и в пирамиде Маслоу, на каждой из ступеней у бизнеса есть свои потребности. А ещё есть инструменты маркетинга, которые помогут закрыть эти потребности и перейти на новую ступень развития.
Первый уровень пирамиды — малый бизнес. На этом этапе основная задача — выжить. Поэтому ему нужны предсказуемые инструменты, которые работают с горячим спросом и быстро возвращают вложения в рекламу. Перформанс и работа с текущей базой клиентов через CRM-маркетинг — идеальный starter pack, чтобы закрыть эти потребности и перебираться на следующую ступень.
Если бизнес смог вырасти в средний и расширить свои маркетинговые бюджеты, то и инструментарий тоже расширится. Теперь маркетинговые инструменты должны работать не только для получения быстрой прибыли, но ещё и на безопасность и устойчивость: для развития бренда, формирования лояльной базы покупателей, подготовки почвы для дальнейшего роста. В этот момент бизнес может позволить себе более плотно работать с холодным и горячим спросом: делать базовое SEO, простенькие соцсети, более плотно вкладываться в свой бренд и отношения с людьми.
И наконец, когда бизнес выжил и подстелил себе соломку, он становится большим и может думать о будущем. Теперь на маркетинговые бюджеты можно жить, а не выживать: делать экспериментальные, креативные и крутые проекты, который работают на максимальный охват. Иначе как ещё завоевать рынок в своей сфере? Вкладываться, вкладываться и ещё раз вкладываться. Тем более теперь есть возможность подождать, пока инвестиции вернутся.
Важная ремарка: когда бизнес переходит с одного уровня на следующий, его маркетинговый набор инструментов не меняется, а дополняется. То есть крупный бизнес, например, будет пользоваться не только инструментами крупного бизнеса, но и теми же, что актуальны для малого и среднего. А вот в обратную сторону это не всегда работает — если малый бизнес соберёт все свои деньги на то, чтобы транслироваться по ТВ, то может помереть раньше, чем с этой рекламы придут покупатели.
16.01.202516:04
2 мои книги попали в номинацию «Лучшая книга в помощь бизнесу»
Понятия не имею, что это значит, но звучит весело.
1. Моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» и наша с Максом «Большая книга о соцсетях» номинированы на премию «Деловая книга года в России».
Поэтому отсыпайте свои лайки на книгу про бренд-медиа тут, а про соцсети — здесь.
2. Не забывайте, что книги ещё можно купить, — заказывайте и преисполняйтесь.
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»).
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»).
Понятия не имею, что это значит, но звучит весело.
1. Моя книга «Как сделать крутое бренд-медиа» и наша с Максом «Большая книга о соцсетях» номинированы на премию «Деловая книга года в России».
Поэтому отсыпайте свои лайки на книгу про бренд-медиа тут, а про соцсети — здесь.
2. Не забывайте, что книги ещё можно купить, — заказывайте и преисполняйтесь.
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»).
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»).
14.04.202508:04
Мастерская бренд-медиа с Ильяховым и Скрябиным
В 2022 году мы с Максом впервые собрали тусовку из экспертов отрасли. Два дня обсуждали насущные вопросы о контент-маркетинге и делились лучшими практиками в камерной атмосфере.
Идея оказалась годной. Поэтому этим летом проведём уже четвёртую ежегодную мастерскую. Спойлер — в этот раз будем много говорить про соцсети, потому что кое-что про них поняли и выпустили «Большую книгу о соцсетях».
Приходите, если работаете с контентом или только хотите начать.
Мастерская — не курс и не песочница. Мы не будем учить «как надо», а поделимся своим опытом и последними наблюдениями, обменяемся идеями, ответим на вопросы.
Где и когда? Москва, 7—8 июня, 11:00—19:00
Сколько стоит? 35 000 до 20 апреля, 45 000 — после. Успевайте.
Где вся инфа? Тут.
Будет запись/трансляция? Нет.
Больше подробностей — по ссылке.
В 2022 году мы с Максом впервые собрали тусовку из экспертов отрасли. Два дня обсуждали насущные вопросы о контент-маркетинге и делились лучшими практиками в камерной атмосфере.
Идея оказалась годной. Поэтому этим летом проведём уже четвёртую ежегодную мастерскую. Спойлер — в этот раз будем много говорить про соцсети, потому что кое-что про них поняли и выпустили «Большую книгу о соцсетях».
Приходите, если работаете с контентом или только хотите начать.
Мастерская — не курс и не песочница. Мы не будем учить «как надо», а поделимся своим опытом и последними наблюдениями, обменяемся идеями, ответим на вопросы.
Где и когда? Москва, 7—8 июня, 11:00—19:00
Сколько стоит? 35 000 до 20 апреля, 45 000 — после. Успевайте.
Где вся инфа? Тут.
Будет запись/трансляция? Нет.
Больше подробностей — по ссылке.
29.01.202510:57
Важный тейк про пользу и контент-маркетинг
Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.
Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.
Итак.
Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.
Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:
1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).
2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.
Сегодня контент-маркетинг стал другим.
Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.
Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.
Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.
Такие мысли. Что думаете?
Недавно был с докладом в Крокусе на ProMediaTech. Было клёво. Мы много говорили о том, как контент-маркетинг влияет на бизнес и влияет ли вообще. Иронично, что это неисчерпаемая тема: 5–7 лет назад на конференциях обсуждалось то же самое.
Но взгляды и подходы меняются быстрее, чем мы успеваем это замечать. Поэтому считаю важным зафиксировать один из тейков своего выступления и здесь, чтобы расширить ваше понимание контент-маркетинга.
Итак.
Как мы привыкли воспринимать контент-маркетинг. В классическом определении по Майклу Стелзнеру — это часть маркетинговой стратегии, основанная на создании полезного контента в рассылках и блогах для удержания и привлечения клиентов в бизнес. При таких вводных у нас есть маленький уголочек для контент-маркетинга, где мы делаем полезный контент для удержания и привлечения аудитории, а всё остальное — это уже не контент-маркетинг.
Это так и работало уже много лет — мы в «Палиндроме» тоже начинали с классического контент-маркетинга, делали бренд-медиа с полезным контентом, но, когда прошли большой путь, мы поняли две вещи:
1. Бренд-медиа — это не только про полезный контент (да он уже и не работает так, как раньше).
2. Контент-маркетинг не помещается в рамки традиционных форматов: блогов, рассылок, бренд-медиа и так далее.
Сегодня контент-маркетинг стал другим.
Первое — теперь полезный контент стал другим: человек хочет получить от него эмоции, повеселиться, пораздражаться и так далее. И удовлетворить эти потребности — это тоже польза.
Поэтому глобально акцент в контент-маркетинге сместился с «полезного контента» на «ценный контент». Он может быть разным: смешным, поддерживающим, своевременным — и именно в этом будет его польза и ценность.
Второе — базовые принципы контент-маркетинга теперь распространяются не только на блоги и рассылки. Они работают для любого контента, который бизнес делает, чтобы получить профит. Наш загончик «только полезный контент только в рассылках и блогах» расширился до «любого ценного контента на любых площадках и в любых форматах». Главное, чтобы это зачем-то было нужно читателям здесь и сейчас и решало бизнес-задачи.
Такие мысли. Что думаете?
24.01.202507:58
Пост для тех, кто попал сюда с «Евразийского Ивент Форума»
Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.
Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.
И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.
Креативные спецпроекты
Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)
Спецпроекты для узких сегментов ЦА
Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)
Спецпроекты с маскотами
Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)
Спецпроекты с геймификацией
НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)
Омниканальные спецпроекты
Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)
Спасибо за тёплый приём. Как обещал, по следам своего доклада собрал ссылки на спецы, которые вошли в подборку нашего исследования рынка спецпроектов в России.
Смотрите, вдохновляйтесь, приходите в «Палиндром», чтобы реализовать все свои смелые идеи.
И короткое обращение к тем, кто там не был: скоро «Палиндром» выпустит исследование рынка спецпроектов. Тогда вам тоже пригодится эта подборка. И, возможно, будет запись сегодняшнего доклада. Позже поделюсь, если хотите.
Креативные спецпроекты
Возрождённая коллекция (Сбер)
Дома будешь так себя вести (Страна Девелопмент)
Конь красный (Альфа-Банк)
Спецпроекты для узких сегментов ЦА
Остров в Fortnite (Яндекс Еда)
Пиратский квест для программистов (МегаФон)
Хвостатый Speed Dating (Альфа-Банк)
Спецпроекты с маскотами
Карты с дизайном КиШ (Т-Банк)
Рутиноид (ВТБ)
Геонатор (Островок)
Спецпроекты с геймификацией
НеСказки (Вкусвилл)
Кофейный детектив (Jardin)
Кормушка (Альфа-Банк)
Омниканальные спецпроекты
Тайна Пятой планеты (Пятёрочка)
Брендирование в метро (Юнтолово)
Зелёный огонёк (Вкусвилл)
29.12.202410:11
Новогоднее обращение
К подписчикам без FOMO: С Новым Годом! Вы молодцы, кайфаните и хорошенько отдохните на январских.
К подписчикам с FOMO — с Новым Годом! Вы молодцы, но вот вам подборка постов и видосов из Доктрины за 2024 год — убедитесь на январских, что не упустили ничего важного.
Если серьёзно, собрал лучшее за год — преисполняйтесь на досуге в любом случае.
Посты
• Как контент-маркетинг помогает продавать, если мы не говорим о продукте
• Можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»
• Почему во всём виноваты вы, а не клиент
• Как делать дорого и классно, а не дёшево и посредственно
• Какими будут соцсети в 2025 году
• Зачем нужны короткие ролики, если они не приносят продаж
• Как покупают через бренд-медиа
• Где лучше делать бренд-медиа — инхаус или в агентстве (часть 1, часть 2)
Видео
• Всё о внутрянке Т—Ж с издателем всеми любимого журнала Никитой Юковичем
• Как делать SEO для бренд-медиа и блогов с руководителем SEO-службы «Палиндрома» Настей Радченковой
• Как быстро и дёшево делать короткие ролики с директором службы бренда «Палиндрома» Ирой Лавровой
• Как креативить в России, чтобы потом не извиняться
Разгоны с Максимом Ильяховым
Сезон 1
Сезон 2
Сезон 3
Мои книги
• «Бунт» («Буквоед», «Читай-город», Book24)
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»)
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»)
К подписчикам без FOMO: С Новым Годом! Вы молодцы, кайфаните и хорошенько отдохните на январских.
К подписчикам с FOMO — с Новым Годом! Вы молодцы, но вот вам подборка постов и видосов из Доктрины за 2024 год — убедитесь на январских, что не упустили ничего важного.
Если серьёзно, собрал лучшее за год — преисполняйтесь на досуге в любом случае.
Посты
• Как контент-маркетинг помогает продавать, если мы не говорим о продукте
• Можно ли назвать медиа в соцсетях «бренд-медиа»
• Почему во всём виноваты вы, а не клиент
• Как делать дорого и классно, а не дёшево и посредственно
• Какими будут соцсети в 2025 году
• Зачем нужны короткие ролики, если они не приносят продаж
• Как покупают через бренд-медиа
• Где лучше делать бренд-медиа — инхаус или в агентстве (часть 1, часть 2)
Видео
• Всё о внутрянке Т—Ж с издателем всеми любимого журнала Никитой Юковичем
• Как делать SEO для бренд-медиа и блогов с руководителем SEO-службы «Палиндрома» Настей Радченковой
• Как быстро и дёшево делать короткие ролики с директором службы бренда «Палиндрома» Ирой Лавровой
• Как креативить в России, чтобы потом не извиняться
Разгоны с Максимом Ильяховым
Сезон 1
Сезон 2
Сезон 3
Мои книги
• «Бунт» («Буквоед», «Читай-город», Book24)
• «Как сделать крутое бренд-медиа» («Питер»)
• «Большая книга о соцсетях» (ЭКСМО, «Читай-город», «Озон»)
08.04.202513:03
Абстрактные цели и как их измерять
Бывают такие менеджеры, которые хейтят клиентов: «Что значит вы хотите, чтобы вас все любили? В смысле вам нужны посты в соцсети, пробирающие до мурашек? Таких задач не бывает, блять. Что конкретно вы хотите?».
А я вот не понимаю, в чём проблема. Цели клиента в проекте могут быть абстрактными — и кто мы такие, чтобы что-то ему запрещать?
Поэтому мы работаем с ожиданиями, чтобы клиенты по итогам работы не ушли с ощущением, что слили деньги на какую-то херню и не достигли ни одной из целей.
Я уже писал про важность мэтча по ним, но сейчас хочу копнуть глубже и рассказать, как это работает в «Палиндроме».
Мы заинтересованы в том, чтобы максимально попасть в хотелки клиента, не жертвуя эффективностью. Приведу три примера и покажу, что мы делаем, чтобы получить понятный результат от проекта с размытыми целями.
Кейс 1
Например, приходите вы к нам и говорите «Хотим такие соцсети, чтобы люди начали нас больше любить». Это прекрасная задача, Иисус Христос одобряет.
Здесь в первую очередь нужно договориться, что мы понимаем под «любовью». Задача агентства — помочь разобраться, как мы в конце проекта поймём, что цель выполнена. Куда мы будем смотреть, чтобы оценить, стали ли люди любить нас больше?
Клиент об этом может не подумать — это нормально. Идеально, если мы вместе с ним найдём какие-то измеримые показатели, а потом уйдём подумать, сможем ли мы вообще повлиять на эти метрики с помощью контента.
Кейс 2
Представим, что клиент говорит: «Нет таких показателей, которые покажут, стали ли любить нас больше. Я буду определять это сам». Тут уже сложнее — теперь есть не только абстрактная цель, но и субъективная оценка. Хотя и это не приговор.
В таком кейсе есть вероятность, что субъективная оценка клиента не будет мэтчиться с нашей. Что это значит? Что нам нужно постоянно запрашивать обратную связь. То есть, если мы планировали запрашивать её 1 раз в неделю, в таком кейсе лучше делать это 2 раза в день.
Кейс 3
Эта история больше про дизайн. Если мы понимаем, что долго не можем смэтчиться по визуальным решениям, а клиент даёт абстрактную обратную связь по типу «Мне не нравится, не зажигательно», то мы играем в «Что тебе нравится». Суть — показать клиенту 100 слайдов с разными решениями, а он скажет, что нравится — это помогает лучше его понять.
Удовлетворить субъективный запрос клиента — это тоже задача, и её можно решить. Не вижу проблемы в абстрактных целях, хотя проекты с твёрдыми — долговечнее. Чувство прекрасного иногда не живёт долго: ЛПР может уйти с проекта или пересмотреть свои вкусы, поэтому нужно успеть оцифровать цель.
Давайте теперь обсудим. У вас бывали случаи, когда мэтч случился с первого созвона? В чём секрет успеха? А может, вы много всё обсуждали, но так и не получилось договориться?
Бывают такие менеджеры, которые хейтят клиентов: «Что значит вы хотите, чтобы вас все любили? В смысле вам нужны посты в соцсети, пробирающие до мурашек? Таких задач не бывает, блять. Что конкретно вы хотите?».
А я вот не понимаю, в чём проблема. Цели клиента в проекте могут быть абстрактными — и кто мы такие, чтобы что-то ему запрещать?
Поэтому мы работаем с ожиданиями, чтобы клиенты по итогам работы не ушли с ощущением, что слили деньги на какую-то херню и не достигли ни одной из целей.
Я уже писал про важность мэтча по ним, но сейчас хочу копнуть глубже и рассказать, как это работает в «Палиндроме».
Мы заинтересованы в том, чтобы максимально попасть в хотелки клиента, не жертвуя эффективностью. Приведу три примера и покажу, что мы делаем, чтобы получить понятный результат от проекта с размытыми целями.
Кейс 1
Например, приходите вы к нам и говорите «Хотим такие соцсети, чтобы люди начали нас больше любить». Это прекрасная задача, Иисус Христос одобряет.
Здесь в первую очередь нужно договориться, что мы понимаем под «любовью». Задача агентства — помочь разобраться, как мы в конце проекта поймём, что цель выполнена. Куда мы будем смотреть, чтобы оценить, стали ли люди любить нас больше?
Клиент об этом может не подумать — это нормально. Идеально, если мы вместе с ним найдём какие-то измеримые показатели, а потом уйдём подумать, сможем ли мы вообще повлиять на эти метрики с помощью контента.
Кейс 2
Представим, что клиент говорит: «Нет таких показателей, которые покажут, стали ли любить нас больше. Я буду определять это сам». Тут уже сложнее — теперь есть не только абстрактная цель, но и субъективная оценка. Хотя и это не приговор.
В таком кейсе есть вероятность, что субъективная оценка клиента не будет мэтчиться с нашей. Что это значит? Что нам нужно постоянно запрашивать обратную связь. То есть, если мы планировали запрашивать её 1 раз в неделю, в таком кейсе лучше делать это 2 раза в день.
Кейс 3
Эта история больше про дизайн. Если мы понимаем, что долго не можем смэтчиться по визуальным решениям, а клиент даёт абстрактную обратную связь по типу «Мне не нравится, не зажигательно», то мы играем в «Что тебе нравится». Суть — показать клиенту 100 слайдов с разными решениями, а он скажет, что нравится — это помогает лучше его понять.
Удовлетворить субъективный запрос клиента — это тоже задача, и её можно решить. Не вижу проблемы в абстрактных целях, хотя проекты с твёрдыми — долговечнее. Чувство прекрасного иногда не живёт долго: ЛПР может уйти с проекта или пересмотреть свои вкусы, поэтому нужно успеть оцифровать цель.
Давайте теперь обсудим. У вас бывали случаи, когда мэтч случился с первого созвона? В чём секрет успеха? А может, вы много всё обсуждали, но так и не получилось договориться?
27.01.202515:46
Проблемы стерильных брендов
Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.
Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:
◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».
Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:
1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.
2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.
В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.
Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.
Я всё сказал.
Очень часто в редполитиках компаний прописаны правила из разряда «не использовать чёрный юмор», «не ругаться матом», «не шутить про политику и хуи» — это всё, разумеется, понятно: так компания хочет сохранить репутацию.
Вот только некоторые прописывают всё куда детальнее:
◦ «Не использовать мемы»;
◦ «Не публиковать вырезки из фильмов»;
◦ «Не шутить над конкурентами/собой»;
◦ «Не показывать сотрудников»;
◦ «Не снимать ролики».
Ну и всё в таком духе. Отсюда есть два вытекающих:
1. Имея такие ограничения, они стреляют себе в колено и не понимают, про что вообще тогда говорить. Пиарщики предлагают «разумный» вариант — публиковать полезный контент, стать тем, кому доверяет аудитория. Утопия, разумеется. Полезный контент в соцсетях не нужен никому, а если считаете, что нужен, то почитайте нашу с Максом книжку — мы вас переубедим.
2. Компании сильно ограничивают себя в контенте, перебирают SM-специалистов, креаторов, сдаются и идут в агентства, чтобы те придумали им какой-то разъёб. Снова всё не то, а сроки горят — нужно выпустить хоть что-то. И выпускают очередной проверенный временем, пиарщиками, юристами и миллионами людей контент.
В чём проблема, видите? Разъёба нет. Искры нет. Людям не нужен этот контент, никто им не пользуется, всем плевать, и KPI не выполнены. Слили бюджет, получается.
Отсюда прогноз, записывайте. В 2025–2027-м нужно будет облегчать морду, которая кирпичом, иначе ничего не будет работать — контент-маркетинг будет бесполезен. То есть пора отходить от серьёзных щей и делать шуточки.
Я всё сказал.
21.01.202509:30
Как размер бизнеса влияет на контент?
Сразу важная ремарка: на контент-маркетинг влияет не только размер, но и продукт бизнеса. Инструменты и стратегия в целом могут сильно различаться от ниши к нише, но нет такого, что для какого-то конкретного бизнеса контент — это плохо.
А если мы говорим именно про размер, а не про продукт, то мы неизбежно сталкиваемся с тем фактом, что контент — это всегда Below The Line, история, куда вкладывают деньги не в первую очередь. Он не приносит денег здесь и сейчас, поэтому сильно упирается в размер и возможности бизнеса.
Если бизнес маленький, то и денег на маркетинг у него мало. На этом этапе важнее использовать перформанс-инструменты и смотреть на CPC, CPL, CPO и другие прекрасные аббревиатуры, которыми можно быстро манипулировать, получая нужный результат, чтобы заработать денег, выжить и вырасти.
Если говорим про средний бизнес, то это чаще всего небольшие маркетинговые бюджеты, но они уже есть. И в них есть статья расходов на контент-маркетинг. Пусть чаще всего сюда входят скриптованные решения с соцсетями, SEO, рассылками и тому подобное, но уже неплохо, и работать можно.
А вот крупный бизнес может себе позволить тратить по 100 млн в год на бренд-медиа, спецпроекты и другие классные контентные штуки, и ему ничего не будет оттого, что вложенные деньги вернутся через год или два, а не через месяц. Эти компании чаще хотят экспериментировать, могут подождать и готовы рисковать. Идеальная почва для того, чтобы придумать что-то креативное и нестандартное с нуля. Именно поэтому «Палиндрому» так нравится работать с крупным бизнесом.
Глобально всё, что я сейчас написал, можно сравнить с инвестициями: человек с невысоким доходом не будет инвестировать, потому что 90% дохода уходит на базовые потребности, человек со средним доходом будет выбирать надёжные варианты по типу депозитов, а тот, у кого денег много, может вложиться в высокорискованные венчурные инвестиции, где он либо потеряет всё, либо заработает дохрена.
Кстати, пока писал, ещё подумал, что маркетинговые инструменты хорошо укладываются в концепцию потребностей по пирамиде Маслоу. Чуть позже обязательно запилю пост об этом.
А пока у меня к вам вопрос: какое место занимал бы контент-маркетинг в этой пирамиде?
Сразу важная ремарка: на контент-маркетинг влияет не только размер, но и продукт бизнеса. Инструменты и стратегия в целом могут сильно различаться от ниши к нише, но нет такого, что для какого-то конкретного бизнеса контент — это плохо.
А если мы говорим именно про размер, а не про продукт, то мы неизбежно сталкиваемся с тем фактом, что контент — это всегда Below The Line, история, куда вкладывают деньги не в первую очередь. Он не приносит денег здесь и сейчас, поэтому сильно упирается в размер и возможности бизнеса.
Если бизнес маленький, то и денег на маркетинг у него мало. На этом этапе важнее использовать перформанс-инструменты и смотреть на CPC, CPL, CPO и другие прекрасные аббревиатуры, которыми можно быстро манипулировать, получая нужный результат, чтобы заработать денег, выжить и вырасти.
Если говорим про средний бизнес, то это чаще всего небольшие маркетинговые бюджеты, но они уже есть. И в них есть статья расходов на контент-маркетинг. Пусть чаще всего сюда входят скриптованные решения с соцсетями, SEO, рассылками и тому подобное, но уже неплохо, и работать можно.
А вот крупный бизнес может себе позволить тратить по 100 млн в год на бренд-медиа, спецпроекты и другие классные контентные штуки, и ему ничего не будет оттого, что вложенные деньги вернутся через год или два, а не через месяц. Эти компании чаще хотят экспериментировать, могут подождать и готовы рисковать. Идеальная почва для того, чтобы придумать что-то креативное и нестандартное с нуля. Именно поэтому «Палиндрому» так нравится работать с крупным бизнесом.
Глобально всё, что я сейчас написал, можно сравнить с инвестициями: человек с невысоким доходом не будет инвестировать, потому что 90% дохода уходит на базовые потребности, человек со средним доходом будет выбирать надёжные варианты по типу депозитов, а тот, у кого денег много, может вложиться в высокорискованные венчурные инвестиции, где он либо потеряет всё, либо заработает дохрена.
Кстати, пока писал, ещё подумал, что маркетинговые инструменты хорошо укладываются в концепцию потребностей по пирамиде Маслоу. Чуть позже обязательно запилю пост об этом.
А пока у меня к вам вопрос: какое место занимал бы контент-маркетинг в этой пирамиде?
27.12.202417:28
30.01.202511:26
Изба горит пять лет
Одному из моих самых любимых проектов, «Горящей Избе», — 5 лет. Там целая серия статей у девочек по этому поводу. Таня не взяла эту мою цитату в свою колонку, поэтому процитирую себя сам:
В колонке главредки Тани Никитиной про то, как «Изба» случилась и почему такая, как есть.
https://burninghut.ru/slovo-glavreda-izby/
Мне пять. Мне пять лет!
Одному из моих самых любимых проектов, «Горящей Избе», — 5 лет. Там целая серия статей у девочек по этому поводу. Таня не взяла эту мою цитату в свою колонку, поэтому процитирую себя сам:
Чем старше становлюсь, тем чаще составляю мысленные списки на каждый день. Как Арья Старк, но не списки мести, а списки важных проектов, которые я успел сделать за жизнь. «Горящая изба» есть в этом списке. Очень горжусь. Восторг!
В колонке главредки Тани Никитиной про то, как «Изба» случилась и почему такая, как есть.
https://burninghut.ru/slovo-glavreda-izby/
Мне пять. Мне пять лет!
27.01.202511:49
А вы знаете, с чего начался контент-маркетинг?
С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.
Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.
Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.
Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.
Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.
Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.
Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.
С The Furrow. Это было бренд-медиа производителя сельскохозяйственной техники John Deere, которое делало контент-маркетинг ещё до того, как это стало мейнстримом. Журнал делился лайфхаками для фермеров, советами по ведению бизнеса, а немногим позже ещё и сделал упор на визуальный контент.
Руководитель издания Дэвид Джонс говорит о том, что с самого начала журнал сосредоточился на историях, которые нравятся людям, и практической пользе, которая пригодится читателям в деле. И всё это — без чрезмерного упоминания бренда-спонсора.
Как итог на пике своего существования в 1912 году тираж The Furrow составлял 4 000 000 экземпляров.
Это я всё к чему: во-первых, рецепт классного бренд-медиа придумали более 100 лет назад и с тех пор принципы остались теми же. А во-вторых, контент — хороший инструмент для продвижения фудтеха и агропрома, тут тоже всё по-прежнему.
Поэтому 18 февраля поеду в Питер на конференцию «Маркет и маркетологи» с докладом о том, как контент влияет на бизнес и каким он должен быть, чтобы выжать из него максимум пользы для компании. Заодно обсудим, как сделать так, чтобы рилсы про синий трактор и поля залетали на миллионы просмотров.
Актуалочка для CEO фудтех- и агропром-компаний и тех, кто работает над их продвижением на рынке. На конференции будут актуальные кейсы и проверенные практики, доклады топовых спикеров, практический мастер-класс от Игоря Манна, о котором вы наверняка слышали. А ещё классные возможности для нетворкинга в своей сфере.
Вся информация о программе, билеты и скидка 20% на них — по этой ссылке. Встретимся там.
Reposted from:
Главред Максим Ильяхов
20.01.202510:35
Открыт прием работ на конкурс «Редактор года — 2024». Присылайте свои прошлогодние кейсы до конца 26 января.
Все условия и ссылка на подачу: https://docs.google.com/document/d/12chwo03pT9rbB9UmYXBHZlcrZZpLyG9qezldYJefM1U/edit?tab=t.0
В жюри люди из «Т-Банка» и «Т—Ж», ВТБ, «Палиндрома», «Лайфхакера», АКМ «Стратегия», Wannabe & Typical, MyGadget и кое-кто еще. Полный список членов жюри и призов — в гуглдоке.
Это карьерный лифт: вы сделали что-то хорошее в прошлом году, теперь вы войдете в число лучших на рынке. Это так работает.
Все условия и ссылка на подачу: https://docs.google.com/document/d/12chwo03pT9rbB9UmYXBHZlcrZZpLyG9qezldYJefM1U/edit?tab=t.0
В жюри люди из «Т-Банка» и «Т—Ж», ВТБ, «Палиндрома», «Лайфхакера», АКМ «Стратегия», Wannabe & Typical, MyGadget и кое-кто еще. Полный список членов жюри и призов — в гуглдоке.
Это карьерный лифт: вы сделали что-то хорошее в прошлом году, теперь вы войдете в число лучших на рынке. Это так работает.
Shown 1 - 15 of 15
Log in to unlock more functionality.