📉Эффект "Чем меньше, тем лучше"
Это когнитивное искажение, из-за которого люди предпочитают меньший вариант, когда он представлен отдельно, но выбирают лучший вариант, когда оба варианта представлены вместе. Исследователь отметил, что эффект «чем меньше, тем лучше» наблюдался «только при раздельной оценке вариантов и менялся на противоположный при сопоставлении вариантов».
Автор теории объяснил эти, казалось бы, противоречащие здравому смыслу результаты «с точки зрения гипотезы оценки, которая утверждает, что на раздельную оценку объектов часто влияют атрибуты, которые легко оценить, а не важные атрибуты».
Когда потребители оценивают объекты по отдельности, они часто сравнивают их с другими объектами из той же категории. «Похоже, что при оценке подарка люди не обращают внимания ни на фактическую цену подарка, ни на его категорию (например, пальто это или шарф), но они очень чувствительны к относительному положению подарка в своей категории».
Примеры
1) человек, подаривший шарф за 45 долларов (из ассортимента шарфов стоимостью от 5 до 50 долларов), считался более щедрым, чем тот, кто подарил пальто за 55 долларов (из ассортимента пальто стоимостью от 50 до 500 долларов).
2) порция мороженого с избытком в 7 унций ценилась выше, чем порция с недостатком в 8 унций.
3) набор столовых приборов из 24 целых предметов был оценён выше, чем набор из 31 целого предмета (включая те же 24) и нескольких разбитых.
Применение
1) Если докладчик на конференции считает, что его выступление посетят около 50 человек, но хочет, чтобы оно выглядело популярным, ему следует проводить его в небольшом зале, где 50 или меньше мест, а не в большом зале, где более 100 мест.
2) Шоколатье выгоднее продавать коробку, содержащую 24 конфеты высшего качества, чем коробку, содержащую эти 24 конфеты плюс 16 конфет более низкого качества.
3) Производитель может разработать две версии продукта и захотеть узнать, какую из них предпочтут потребители. Представление обеих версий публике позволяет потребителям оценить различия между ними, а представление их по отдельности лучше прогнозирует реальный опыт потребителя при использовании продукта.
