Разбор креативного брифа; как докручивать сообщение
#инструменты
Жутко фрустрирует, когда сообщение и идея не придумываются сразу! Вроде все элементы есть, все правдиво, все верно. Но не хватает импульса в сообщении для креативной команды.
Шаг 1, посмотреть на проблему. Насколько продукт правдиво ее решает. Иногда проблема вдохновляющая, амбициозная, но продукт не может ее решить — поэтому машина не трогается.
В чем он действительно может помочь?
Шаг 2, докручивать форму. Иногда изменив форму высказывания, появляется более вдохновляющая, провоцирующее на идеи сообщение.
*И тут я всегда вспоминаю книгу «Корпорация гениев: Как управлять командой творческих людей» про процессы в создании легендарных анимационных фильмов Pixar (в оригинальной версии ‘Creativity Inc’, гораздо ближе к сути содержания).
Ключ к сюжетам находился в постоянных докручиваниях идеи, конфликта, главного сообщения — очень близко к работе бренд/креативной команды.
Ниже фреймфорк Марка Полларда и его разбор мексиканского бренда мыла Jabón Zote.
- - - - - - - - - - - - - - - -
Jabón Zote — это плотное, олдскульное мыло, которое, кажется, отмывает что угодно.
Как мы подошли к задаче…
Шаг 1: Определить проблемы
• Я не стираю вещи вручную
• Покупками занимается мой муж
• Его нужно держать в руках
• После вскрытия его неудобно хранить
• Оно некрасивое
• Оно не выглядит дорогим
• Его сложно найти среди вещей для стирки
• Оно слишком большое
• У него странный запах
• Оно плохо влияет на кожу рук
Шаг 2: Углубиться в проблему
Люди думают, что Jabón Zote предназначено только для стирки вручную.
Почему? Оно выглядит слишком грубым для чего-то еще.
Почему? Оно похоже на кирпич.
Почему это проблема? Оно кажется слишком грубым.
Здесь мы зашли в круг. Мы застряли.
Шаг 3: Переформулировать проблему
Люди думают, что Jabón Zote предназначено только для стирки вручную
↓
Если оно выглядит грубым, значит, оно грубое по сути
Шаг 4 и дальше… мы прорабатывали стратегию
Проблема
Если оно выглядит грубым, значит, оно грубое по сути.
Инсайт
Иногда любовь бывает грубой.
Это звучит немного банально и клишировано, но мы продолжили развивать эту мысль.
Преимущество – хорошая новость в том, что…
Jabón Zote… достаточно грубое, чтобы очистить всё, что вы любите.
Здесь мы обсудили, что концепция «грубой любви» (rough love или tough love) на самом деле нездоровая.
Это привело нас к такой стратегии:
Стратегия
Мы покажем, что Jabón Zote – это единственная “грубая любовь”, которая вам нужна.
Да-да, “мылу не нужны мнения о жизни”, конечно. Но эта стратегия позволяет нам говорить о его грубости как о силе.
Мы покажем, чем его грубость полезна. Нам потребуется аргумент, что оно не слишком грубое для рук (если это правда). А еще эта стратегия позволит нам встроиться в культурный контекст и поднять тему того, что “грубая любовь” – это токсично.
@planning_horizon
