نکته‌ای که بسیاری از کسب‌وکارها را به شکست کشانده…
در بازاریابی، مفهومی داریم به نام تداعیات برند (Brand Associations)؛ یعنی مشتری یا مخاطب وقتی به برند ما فکر می‌کند، چه چیزهایی در ذهنش تداعی می‌شود و برند ما را با چه ویژگی‌هایی مرتبط می‌داند؟ 🤔
مثلاً تویوتا در بسیاری از نقاط جهان با تداعیاتی مثل دوام، کیفیت و قیمت معقول شناخته می‌شود.
یا برند هاکوپیان که معمولاً با ویژگی‌هایی مثل کیفیت بالا، لوکس بودن و دوخت حرفه‌ای در ذهن مخاطب تداعی می‌شود.
ساختن این تداعیات معمولاً سال‌ها طول می‌کشد. اما خراب کردن آن‌ها می‌تواند به‌سرعت اتفاق بیفتد؛ و بدتر از آن، بازسازی تداعی خراب شده هم ممکن است دوباره سال‌ها زمان ببرد.
چطور از تداعیات برند برای توسعه کسب‌وکارمان استفاده کنیم؟
هر برند باید با انجام تحقیقات بازار به این دو سؤال اساسی پاسخ دهد:
یک- کدام تداعیات منجر به خرید یا بازگشت مشتری در بازار ما می‌شود؟
این اطلاعات را می‌توان از طریق مصاحبه‌های عمیق یا تحلیل داده‌ها و سوشال لیسنینگ به دست آورد.
دو- رقبا روی چه تداعیاتی تمرکز کرده‌اند؟
کدام تداعیات را باید تقلید کرد و کدام را باید با استراتژی تقابل هدف قرار داد؟
اگر یک برند برای تحقیقات زمان یا منابع کافی ندارد، می‌تواند از مشاوران خبره همان بازار کمک بگیرد تا با سرعت و دقت نسبتا خوبی به جواب‌های این سؤالات برسد.
نقش اعتماد در تداعیات برند
پژوهش‌ها نشان داده است که در بسیاری از صنایع، تداعی "اعتماد" برای حداقل موفقیت و پایداری برند ضروری است. به‌ویژه در صنایع زیر:
مالی (بانک‌ها، کارگزاری‌ها، بیمه‌ها)
سلامت (بیمارستان‌ها، کلینیک‌ها، پزشکان)
آموزش (مدارس، دانشگاه‌ها، دوره‌های گران‌قیمت و بلندمدت)
ساختمان و املاک
خدمات حقوقی (وکلا و مشاوران حقوقی)
فروشگاه‌های آنلاین یا حضوری که کالاهای حساس یا گران‌قیمت می‌فروشند.
این نکته مهم است: اگر برند شما در این حوزه‌ها اعتماد را در ذهن مشتری نسازد و حفظ نکند، احتمال تبدیل دیده شدن به خرید، و در ادامه وفاداری مشتری، بسیار کم خواهد شد.
چالش بازاریاب‌ها: دیده شدن یا اعتمادسازی؟ 🤨
مشکل از جایی شروع می‌شود که بازاریاب‌ها و مدیران برند می‌بینند محتوای طنز، شوخی و حتی دلقک‌بازی در فضای تبلیغات (مخصوصاً اینستاگرام) بازدید بیشتری می‌گیرد. اینجاست که برندها وسوسه می‌شوند وارد این بازی شوند تا بیشتر دیده شوند.
اما در بسیاری از صنایع، اگر تداعیات اعتماد را نسازید یا از بین ببرید، دیده شدن به‌تنهایی کمکی به فروش و وفاداری مشتری نخواهد کرد.
راه‌حل چیست؟ ✅
در اینجا باید مرزی ظریف پیدا کنیم:
هم دیده شدن را هدف قرار دهیم و هم تداعیات برند اعتماد را بسازیم و حفظ کنیم، و دومی یعنی اعتماد مهم‌تر است از اولی و شرکت باید برای دیده شدن بیشتر هزینه کند ولی از تداعیات اعتماد دست نکشد.
