SMM-концепция: что это и как это придумать, развивать и поддерживать.
«Нам нужен телеграм». «Наша аудитория в инсте». «В идеале бы делать TikTok». Я понимаю, как принимаются такие решения, — я сама помогаю своим клиентам их принимать, и, в частности, строю, например, коммуникационные стратегии, где описывается, в какие каналы мы идем и почему. Но еще в них рассказывается, что мы там делаем. Ну, по крайней мере, я очень стараюсь придумать SMM-концепции для каждого канала и рассказать, как их развивать и поддерживать. Потому что я очень часто вижу, как совершенно прекрасные бренды очень верно (на мой личный взгляд, разумеется!) принимают решение, в какие каналы идти, но дальше теряют темп без концептуального ответа на вопрос: «Про что наш канал (наш аккаунт, наш тикток, наша инста, наш Х, наш твич)?». Это ужасно жалко. Попробуем.
I. Что такое SMM-концепция?
SMM-концепция – это магистральная идея того, что мы делаем в канале или аккаунте. Это ответ на вопрос «О чем наш канал?». У меня давно есть теория, что каждый аккаунт в соцсетях – это СМИ одного рекламодателя. Маленькое издание, единственным рекламодателем которого является бренд. Тогда все сразу ясно!
1. У издания должна быть концепция, – то есть ответ на вопрос «О чем наше издание?»
2. У издания должна быть консистентность, - то есть все его материалы должны соответствовать концепции.
Совсем-совсем не стоит путать SMM-концепцию с SMM-стратегией:
* SMM-концепция – это ответ на вопрос, что, собственно, бренд коммуницирует в канале.
* SMM-стратегия – это про то, как мы развиваем канал и доносим его коммуникации до аудитории.
II. Как разработать SMM-концепцию?
Это так же просто, как придумать концепцию любого издания ;)) Иными словами, тут действуют, на мой взгляд, 3 принципа:
1. Это должно быть интересно читателю, а не нам. Если мы – НКО, помогающее помощь людям с системной волчанкой, то инстаграм про историю редких заболеваний, - с историями врачей, людей, открытий, - гораздо, мне кажется, эффективнее, чем инстаграм про «наши новости» (которые отлично можно интегрировать!);
2. Чем у́же, тем лучше. Не про «историю медицины» вообще (это не наша тема, это конкурентное поле, это не поддерживает наш нарратив), а именно про историю редких заболеваний.
3. Чем узнаваемей формат, тем лучше. Только истории пациентов, – исторических и наших? – Вообще идеально. Я очень люблю такие «монопроекты» и они часто становятся настоящими событиями.
III. Как развивать и поддерживать SMM-концепцию?
Я оставлю в стороне анализ данных и реакции аудитории, - это совершенно понятно. Мне кажется самым главным вот что:
1. Вести себя как маленькое СМИ с большой концепцией. Ориентироваться на концептуальные медиа, которые мы любим. Это очень помогает.
2. Проверять материалы на верность концепции. Это очень важно: все, что мы делаем, без исключения, должно попадать в рамки концепции. Иначе мы сбиваем аудиторию, канал теряет цельность, - и перестает быть интересным.
3. Разные форматы – одна концепция. Если мы выбрали не быть монопроектом, — мы можем слизывать у СМИ любые форматы, оставаясь в рамках нашей концепции. Мини-интервью, колонки известных авторов, opinions, обзоры новостей и событий, - все это очень хорошее дело, - пока наша концепция остается цельной.
4. Уметь превращать нарративы в концептуальные. Нам надо поставить пост про то, сколько денег нам пожертвовали во время последнего сбора, или про то, что мы запускаем курс, или про обувь из последней коллекции? Мы делаем это так, чтобы не нарушать концепции, - благодаря визуальному формату и текстовому сторителлингу.
В результате у нас получается канал или аккаунт, который правда есть, зачем смотреть и читать, и в котором читатель или зритель понимает, чего ждать, как реагировать и чем делиться. Мне кажется, это стоит наших усилий.
