Дэвид Вертхаймер, наследник семьи, владеющей Chanel, инвестировал в бренд, продающий мужские футболки за 29,99 доллара.
Его инвестиционный фонд 1686 Partners инвестировал в компанию True Classic, оценив пятилетний бренд примерно в 850 миллионов долларов. Уверена, вы, как и я, тоже никогда не слышали про этот бренд: True Classic продаёт футболки парням из Огайо, которые не любят оверсайз.
True Classic - история про Золушку, если бы та продавала футболки (Золушка парижской модной сцены — Жакмюс). True Classic была основана в Лос-Анджелесе в 2019 году Райаном Бартлеттом и его друзьями Ником Вентурой и Мэттью Винником с простой целью: создать футболку с «лучшей» посадкой для обычных мужчин - в кавычках, потому что в этом случае «лучше» означает облегающую футболку. Бартлетт считал, что мужские базовые вещи – мешковатые и непривлекательные. Вложив по тысяче долларов – всего 3 000 долларов, – друзья разработали классическую футболку с круглым вырезом.
Из этих первоначальных 3 000 долларов около 2 000 было направлено на рекламу в Facebook. Это были простые видео и изображения: «Устали от плохо сидящих футболок? Вот решение». Бартлетт подчеркивал, что каждый рекламный доллар должен был приносить прямую конверсию в продажи, а не просто лайки — того же принципа бренд придерживается и сегодня: если в рекламу было вложено 100 долларов, она должна принести 200; если приносит 50 — они прекращают инвестировать в этот канал. Никаких имиджевых историй. Генеральный директор Бен Яалом описывает их стратегию просто: «Где эффективно, туда и бюджет». Результат стал очевиден, когда True Classic преодолела отметку в 100 миллионов долларов продаж примерно за 3 года.
Как онлайн-стартапу по продаже футболок удалось расти быстрее некоторых поддерживаемых венчурным капиталом компаний? True Classic обращался к мужской аудитории, игнорируемой модными брендами. Бренд сосредоточился на широкой массе мужчин, которые просто хотели приличную одежду без лишних хлопот. Плюс - понятные ролики: парень, борющийся с мешковатой, плохо сидящей футболкой, пока не надевает футболку True Classic и внезапно выглядит стройнее: хорошо сидящая футболка «эффективнее, чем протеиновый коктейль».
«Магия» футболок True Classic заключается и во внешнем виде, и в посадке, и в качестве ткани. Футболки изготовлены из мягкой смеси 60% хлопка и 40% полиэстера, на ощупь они «маслянисто мягкие», как говорит армия онлайн-поклонников. Постепенно бренд расширил ассортимент - поло, хенли, худи, а также джинсы и чиносы. В 2023 году True Classic открыла розничные магазины: первым был флагманский магазин в Лос-Анджелесе, сегодня у компании 9 магазинов и соглашение с Target - американской сетью супермаркетов.
Когда стало известно, что Давид Вертхаймер - напомню, наследник Chanel - инвестировал в True Classic, удивились все: не каждый день ветераны люкса обращают внимание на футболки за $20. Хотя сумма инвестиций не была публично раскрыта, оценка бренда в $850 миллионов говорит сама за себя.
Что же инвестор из дома Chanel видит в бренде базовой одежды? Масштаб. True Classic удалось выйти на огромный, относительно неосвоенный рынок - «парня из глубинки» - и найти формулу, чтобы заставить миллионы клиентов покупать вещи бренда. Для сравнения: True Classic, продавая футболки за $20, на бумаге оценивается в $850 миллионов, тогда как Jimmy Choo был продан примерно за $500 миллионов в 2017 году.
Поддержка Вертхаймера, на самом деле, не может не беспокоить: то, что люкс заинтересовался футболками из супермаркета - явный признак рецессии.
