Позиціонування книжки: як формування очікування псує враження або / і перевершує очікування
Уявіть, що ви берете до рук легкий ромком — із яскравою обкладинкою, грайливою назвою, описом «ідеально для відпочинку» — і потрапляєте у глибоку історію про втрату, самоідентичність чи навіть травму. Здається, вас обманули. Або — подарували щось більше, ніж обіцяли?
Так працює позиціонування — те, як книжку подають і продають читачу: через жанр, візуальну стилістику, слогани, банери тощо. Іноді воно ідеально збігається з реальним змістом — а іноді... ні, але це не завжди погано.
▪️ Некоректне позиціонування може зіпсувати враження від книжки і погіршити оцінки.
Читачі часто обирають книжку, спираючись на жанрові уподобання. Якщо книжка позиціонується як трилер, вони очікують одне, отримують не напруження, а драму.
▪️ Але теж саме некоректне (неточне) позиціонування може перевершити очікування.
Коли обкладинка або жанрова обіцянка затягує — і ви відкриваєте несподівану глибину.
🎭 Найцікавіше, що перше і друге трапляється із тими ж самими книжками! А далі полярні відгуки ще більше підігрівають інтерес інших читачів. І вуалі — сарафанне радіо.
Чому такий невеличкий хайп спрацьовує?
✔️ Відчуття сюрпризу як цінність. Читачі заходять за чимось звичним і передбачуваним — а натомість отримують емоційну глибину, новий жанровий досвід або серйозні теми.
✔️ Оце те, що я описала вище сарафанне радіо, коли відгуки: «це не зовсім те, що ти думаєш, це навіть краще!» і «я не дочитала, бо це зовсім не те, що я очікувана» йдуть поруч.
✔️ Порушення очікувань створює обговорення. Коли книжка викликає емоції — навіть якщо це «я думала, це буде весело, а я плакала всю ніч» — вона запам'ятовується. І значно більше, ніж коли планувала драму — і отримала драму.
Наведу кілька прикладів доволі популярних книжок:
⠀
📖 «Неявка» Бет О’Лірі — продається як ромком, хоча це радше драматична історія. Ще не читала, тож радше пишу за відгуками.
📖 «Останній дім на безпечній вулиці» Катріони Ворд — позиціонується як психологічний трилер. Це дещо інше, але якщо сказати, то фактично заспойлерити все. Читала, у топі року, всім раджу.
📖 Книжки Емілі Генрі — часто помічаю відео про те, що «не називайте її книжки ромкомами, це не вони», але це позиціонування і видавництва оригіналу, і самої авторки. Хоча часто в них йдеться про творчі кризи, емоційну ізоляцію, глибокі травми тощо. Читала два романи, раджу дуже!
Врешті фільм «Барбі» зіграв в тому числі на цьому. Здається, що це комедія про ляльку, а насправді — розмова про очікування суспільства і право бути собою.
⠀
▪️ Що це означає для маркетингу книжок?
📍 Надмірно точне позиціонування може обмежити аудиторію. Чи читало би стільки людей романи Емілі Генрі, якби їм позиціонування як «книжка про кризу середнього віку, незадоволення кар'єрою і пошук себе»?
📍 Надмірно продажне — створити завищені або хибні очікування.
⠀
🤔 А вам траплялися книжки, які були не такими, як ви думали? Це зіпсувало враження чи навпаки створило вау-ефект?
