10 апреля посетил форум «PR для экспорта: как продвигать российские компании за рубежом». Мероприятие проходило в стенах Московского агентства креативных индустрий, и, как можно догадаться из места проведения, а не из названия, ивент был посвящен больше продвижению креативных отраслей России за рубеж.
Согласно букве закона, «креативной» считается любая экономическая деятельность, «непосредственно связанная с созданием, продвижением и распространением» результатов творчества, которые имеют «уникальную экономическую ценность». Это касается как классических творческих специальностей, таких как театр, музыка, кино, живопись, так и разработки игр, издательского дела, дизайна и т.п.
Форум начался с философской сессии, которая задала тон дальнейшим обсуждениям в рамках практикоориентированных круглых столов по рынку Китая, Ближнего Востока, Азии. Сессия была посвящена культурному коду в российских продуктах, предлагаемых на экспорт. Выступали руководство АКИ, представители российского экспортного центра, 1С gaming и, конечно же, Гжель, как знаменитый представитель русского традиционного ремесла.
Как раз-таки, особенно интересно было послушать представителей Гжели. По факту, они экспортируют продукцию, не выходя за рубеж. Так как это ручное производство, объем производства не позволяет распыляться по миру. Вся продукция скупается иностранными туристами внутри России, которые автоматически становятся амбассадорами русского народного промысла у себя в странах. Примечательно клиентское поведение разных национальностей. Например, саудиты любят больше темные оттенки и много золота, на размер упаковки никогда не обращают внимание. А вот покупатели из Индии, наоборот, предпочитают классическую бело-голубую Гжель с золотым окаймлением, подолгу ходят по магазину, звонят по видео родственникам, советуются и берут что-то компактное.
Каждый из спикеров пытался идентифицировать, что же такое русский культурный код в товаре, облике и в целом в народе. Были такие интерпретации, как «нарядно», «соборно», «тоскливо». Представитель игровой индустрии сравнил культурный код с уазиком «буханкой». На мой взгляд, «Нива» больше подходит. Интересно, может ли отечественный автопром быть отражением культурного кода? Думаю, здесь можно размышлять, шутить и злиться.
Но по итогам сессии была высказана одна глубокая мысль: «Если в стране не нужно, то и за рубежом подавно». Я бы интерпретировал это так: сначала наполним свой рынок, и выход на зарубежные рынки будет идти более естественно, гармонично и коммерчески успешно.
Мир устал от глобализации, в том числе культуры и товаров. Поэтому культурно самобытный товар сразу выделяется. Вещь, в которой подчеркнуты народное искусство, самоидентичность, воспринимается как самодостаточная и достойная. Сейчас во многих странах становится модно «своим» быть. У корейцев — корейцем, у китайцев — китайцем. У нас сейчас идет тренд на «русскость».
Посмотреть хотя бы на наших модельеров, которые создают коллекции на основе народных промыслов, передаваемых из рук в руки столетиями. В дизайне квартир и домов набирает популярность стиль «а ля Русс».
Конечно, если мы говорим про промышленный экспорт, то здесь сложнее применить «русскость» к продукту. Хотя использовать в стилистике маркетинговых материалов вполне возможно. Но в нынешних внешнеэкономических и внешнеполитических условиях компании часто стараются убрать «вывеску», откуда они. Либо умалчивают до определенного момента, либо они «казахские», «дубайские» и т.п. Хорошо ли это - вопрос.
Но в итоге от мероприятия остались положительные впечатления. Виден был интерес от компаний-участников к поднимаемым темам. Было много полезных практических рекомендаций по выходу на отдаленные от России рынки, где поведение покупателя существенно отличается от нашего.
