Мир сегодня с "Юрий Подоляка"
Мир сегодня с "Юрий Подоляка"
Просмотреть
Труха⚡️Україна
Труха⚡️Україна
Просмотреть
Николаевский Ванёк
Николаевский Ванёк
Просмотреть
Мир сегодня с "Юрий Подоляка"
Мир сегодня с "Юрий Подоляка"
Просмотреть
Труха⚡️Україна
Труха⚡️Україна
Просмотреть
Николаевский Ванёк
Николаевский Ванёк
Просмотреть
Горизонт планирования avatar

Горизонт планирования

Про стратегию в маркетинге. Про бренды, продукты и потребительские решения. Про людей и поиск логики. Про рациональное и бессознательное.
Автор @daily_millennial
Ex-Media Arts Lab London  // Leo Burnett // Kantar Added Value
По вопросикам ✍️
Рейтинг TGlist
0
0
ТипПубличный
Верификация
Не верифицированный
Доверенность
Не провернный
РасположениеРосія
ЯзыкДругой
Дата создания каналаAug 20, 2023
Добавлено на TGlist
Jan 29, 2025
Я владелец канала
История изменений
Прикрепленная группа
Горизонт планирования Chat
Горизонт планирования Chat
4

Рекорды

19.04.202517:42
762Подписчиков
08.04.202500:45
100Индекс цитирования
15.03.202501:56
144Охват одного поста
18.02.202519:37
144Охват рекламного поста
27.03.202523:59
7.96%ER
22.02.202523:59
19.41%ERR

Развитие

Подробнее
Подписчиков
Индекс цитирования
Охват 1 поста
Охват рекламного поста
ER
ERR
FEB '25MAR '25APR '25
Подробнее

Популярные публикации Горизонт планирования

Все посты
02.04.202512:29
18.04.202506:32
🍟Как Heinz остановил нисходящий тренд продаж, вернув интерес к бренду

#контент_на_выходные

На выходных послушайте выпуск подкаста On Strategy Showcase про то, как легендарный кетчуп Heinz остановил нисходящий тренд интереса к своему продукту через стратегию капитализации на иконических ассетах бренда.

🔗 Ссылка тут

Последние года три-четыре бренд Heinz регулярно врывается на рекламный рынок с яркими кампаниями, капитализирующими на бренд-ассетах и накопленном наследии ритуалов вокруг легендарной марки.

*️⃣ Кампания вокруг иконической упаковки Heinz, где респондентов просят нарисовать ✍️«кетчуп», и рисуют они именно Heinz ссылка

*️⃣…вокруг густоты и того, что кетчуп Heinz медленно вытекает из бутылки ссылка

*️⃣Угол наклона стеклянной бутылки, который позволяет наиболее «эффективно» выбивать кетчуп себе на тарелку — команда изменила угол 📐 наклейки, не менявшийся десятками лет ссылка

*️⃣Отыгрывание AI контекста, где просили уже искусственный интеллект рисовать кетчуп, и, о сюрприз, AI тоже рисует Heinz

*️⃣Мерч с узнаваемым красным пятном от кетчупа. И вот теперь PR проект с гриллзами Heinz, чтобы удобнее открывать их легендарные маленькие одноразовые упаковки-вкладыши с кетчупом.

Все это родилось из партнерства Канадского офиса компании и агентства Rethink.

Heinz увидели тренд на снижение показателей, и решили ударить на опережение.
Бренд терял интерес аудитории, переключавшей свое внимание на новых, вполне достойных игроков. Heinz пробовали перейти в коммуникации на функциональные выгоды, продвигать идею натуральности, и др, но ничто не меняло ситуацию.

Агентство Rethink, проаудировав контекст рынка и бренда, пришли к выводу, что пытаясь найти новое, компания игнорировала то, что аудитория действительно любила — сам бренд, легенды вокруг него и огромный культурный бэкгрунд, который Heinz привнес в мир; это не мог скопировать ни один новый производитель кетчупа.

p.s.

Интересно слушать как команда вытачивала для себя принципы разработки креатива, которые уже несколько лет на совершенно разных рынках дают плоды. Например принцип: ‘Making familiar unfamiliar’ — сделать узнаваемый, легко считываемый, вызывающий воспоминания эмоции и элемент иным, твистануть его, заставить людей остановиться и обратить внимание.

@planning_horizon
02.04.202512:29
💖Эмоции и ключ запоминаемости бренда. Фреймворк агентства Saffron

#инструменты

Делюсь презентацией Saffron на тему роста запоминаемости бренда.

Запоминаемость — одно из главных требований к бренду.
Запоминающиеся бренды работают на блок мышления, который Даниель Канеман называет Системой 1 (быстрая, интуитивная, отсылающая к накопленному опыту).

Как результат, запоминающиеся бренды:

а) Чаще выбираются потребителем: 82% людей делают первым выбором бренд, который помнят;

б) За них платят больше: 73% потребителей готовы платить больше за бренд, который помнят;

в) Создают привычку пользования и растят Lifetime Value потребителя: аудитория выбирает чаще, дольше, готова больше платить — как следствие, приносит, по данным Saffron в 306 раз больше за период взаимодействия с брендом!

"Ключ" запоминаемости Saffron прост:

1. Вызывать эмоцию (без нее все что ниже работает хуже)

2. Привлекать внимание (оно же выделяться из категории и клаттера, буть то дизайн упаковки, айдентика, или рекламный ролик)

3. Строить бренд на истории (так работает мозг, что запоминает информацию лучше в формате стройной истории)

4. Вовлеченность (у потербителя есть опыт касания с вами — вы отложились в его структурах памяти; легче вспомнит вас в следующий раз)

5. Повторение и постоянство
("усилители" пунктов выше). Чем чаще и больше контактов с аудиторией, и чем более последовательны они (не меняете тональность, ключевые выгоды, позицию бренда) — тем глубже запоминаетесь. Все естественно.

@planning_horizon
Post media background
Post media
26.03.202510:13
Разбор креативного брифа; как докручивать сообщение

#инструменты

Жутко фрустрирует, когда сообщение и идея не придумываются сразу! Вроде все элементы есть, все правдиво, все верно. Но не хватает импульса в сообщении для креативной команды.

Шаг 1, посмотреть на проблему. Насколько продукт правдиво ее решает. Иногда проблема вдохновляющая, амбициозная, но продукт не может ее решить — поэтому машина не трогается.
В чем он действительно может помочь?

Шаг 2, докручивать форму. Иногда изменив форму высказывания, появляется более вдохновляющая, провоцирующее на идеи сообщение.

*И тут я всегда вспоминаю книгу «Корпорация гениев: Как управлять командой творческих людей» про процессы в создании легендарных анимационных фильмов Pixar (в оригинальной версии ‘Creativity Inc’, гораздо ближе к сути содержания).
Ключ к сюжетам находился в постоянных докручиваниях идеи, конфликта, главного сообщения — очень близко к работе бренд/креативной команды.

Ниже фреймфорк Марка Полларда и его разбор мексиканского бренда мыла Jabón Zote.
- - - - - - - - - - - - - - - -
Jabón Zote — это плотное, олдскульное мыло, которое, кажется, отмывает что угодно.

Как мы подошли к задаче…

Шаг 1: Определить проблемы

• Я не стираю вещи вручную
• Покупками занимается мой муж
• Его нужно держать в руках
• После вскрытия его неудобно хранить
• Оно некрасивое
• Оно не выглядит дорогим
• Его сложно найти среди вещей для стирки
• Оно слишком большое
• У него странный запах
• Оно плохо влияет на кожу рук

Шаг 2: Углубиться в проблему

Люди думают, что Jabón Zote предназначено только для стирки вручную.
Почему? Оно выглядит слишком грубым для чего-то еще.
Почему? Оно похоже на кирпич.
Почему это проблема? Оно кажется слишком грубым.

Здесь мы зашли в круг. Мы застряли.

Шаг 3: Переформулировать проблему

Люди думают, что Jabón Zote предназначено только для стирки вручную
↓
Если оно выглядит грубым, значит, оно грубое по сути

Шаг 4 и дальше… мы прорабатывали стратегию

Проблема
Если оно выглядит грубым, значит, оно грубое по сути.

Инсайт
Иногда любовь бывает грубой.

Это звучит немного банально и клишировано, но мы продолжили развивать эту мысль.

Преимущество – хорошая новость в том, что…
Jabón Zote… достаточно грубое, чтобы очистить всё, что вы любите.

Здесь мы обсудили, что концепция «грубой любви» (rough love или tough love) на самом деле нездоровая.

Это привело нас к такой стратегии:

Стратегия
Мы покажем, что Jabón Zote – это единственная “грубая любовь”, которая вам нужна.

Да-да, “мылу не нужны мнения о жизни”, конечно. Но эта стратегия позволяет нам говорить о его грубости как о силе.

Мы покажем, чем его грубость полезна. Нам потребуется аргумент, что оно не слишком грубое для рук (если это правда). А еще эта стратегия позволит нам встроиться в культурный контекст и поднять тему того, что “грубая любовь” – это токсично.

@planning_horizon
21.04.202511:53
🪑Человекоцентричность IKEA

#коммуникация #бренды

IKEA — один из моих любимых брендов. Человекоцентричность — основа философии бизнеса, дизайна продуктов и маркетинга компании. Во всем что делает IKEA есть человеческая потребность — и это стартовая точка к размышлению 💭

Новый рекламный ролик — история про первые шаги, которые делают дети. Слоган: ‘Supporting first steps’ (поддерживаем первые шаги).

Лаконичная, человечная, и, важно, правдивая с позиции продукта история.

Видение IKEA звучит так:
To create a better everyday life for the many people, this is the IKEA vision.

С отдельной припиской:
Our vision also goes beyond home furnishing.


Пожалуй, одна из редких компаний, которая достаточно системно следует своему видению и ценностям в разных точках приложения усилий и сквозь время.

Тут классный пример рекламной кампании про низкую цену ссылка
(также следствие миссии, тк задача обеспечить доступность товара для широкой аудитории ‘for the many’)

А тут писал про инновационную лабораторию IKEA — SPACE10. Целью которой были исследования и разработка концепций продуктовых и сервисных решений для ‘better everyday life for people and the planet’ с горизонтом планирования 10 лет вперед.

@planning_horizon
17.04.202506:26
Неприглядная наружная, реклама, от которой невозможно отвести взгляд

#коммуникация

Агентство Uncommon Creative знает как использовать формат наружной рекламы так, чтобы бороться за внимание аудитории в перенасыщенном инфо-пространстве.

Новая рекламная кампания для овсяной каши Quaker Oats ‘Deliciously ugly’ . Игра слов, подчеркивающая выдающийся вкус овсянки, и правду о её неприглядном внешнем виде.
40 «оскорбительных постеров».

Один из директоров по стратегии, с которым я работал, среди 10 основных принципов своей работы подчеркивал формулу ‘Make enemies your friends’ (делайте из врагов своих друзей). Посмотрите на продукт/сервис честно, и часто, аспекты, которые кажутся нам негативными, на самом деле могут стать атрибутами потребительской выгоды или преимущества над конкурентами.

@planning_horizon
25.03.202507:28
🇨🇳 Показательный график роста экспорта Китайского автопрома, и как он обогнал США, Японию, Германию.
#тренды

Прыжок с четвертого места на первое за пять лет, с 1,5 млн до 6,4 млн экспортируемых единиц.

Готовился индустриальный фундамент, и далее пошел в ход.
Стратегия демократизации технологии в очередной раз сработала.

Тем временем журнал Fortune выходит с саркастичной статьёй про рост продаж собственного бренда сосисок Volkswagen 💃, который по произведенным единицам обогнал произведенные единицы автомобилей🚗

@planning_horizon
08.04.202508:38
#коммуникация

В продолжение поста про выход Яндекс Маркета. Агентство 605 Agency вместе с командой Яндекса запустили партизанскую кампанию, обыграв легендарный пакет Aygen. Пакет Aygen — часть эпохи; его обыгрывали в мемах, воспроизводили в дизайне бренда Легкое Ретро.

Хорошая механика вирусного PR.
Узнаваемые коды быта — хороший трамплин для вовлеченности аудитории.

Считывается отсылка на дизайн?

@panning_horizon
Post media background
Post media
31.03.202513:20
Простая и важная мысль для личного пользования 💭 и инсайт под рекламную кампанию какого-нибудь банка для малых предпринимателей.

@planning_horizon
Войдите, чтобы разблокировать больше функциональности.