pole.center
21.04.202512:08
КОГДА ЭМОЦИИ НЕ ВАЖНЫ
В продолжение к прошлому посту.
Психографическая сегментация — способ группировать аудиторию не по полу и возрасту, а по мотивации, установкам, ценностям и стилю жизни. Т.е. вместо вопросов «кто наш клиент?» или «где он(а) живет?», она отвечает на вопрос «почему он(а) наш клиент?» Подход предполагает, что можно заглянуть в черепную коробку и, в отличие от Гарольда Гарфинкеля, обнаружить там не только мозг. И тогда один и тот же демосегмент (например, мужчины 30–40 лет с высоким доходом) распадается на поклонников экстрима, ценителей престижа или адептов ЗОЖа.
Такая сегментация полезна для задач, где важно учесть эмоциональность выбора, его внутреннюю логику и связь с самовыражением — в брендинге, рекламе, позиционировании.
В категориях продуктов психографика отлично работает, например, для:
• люксовых брендов;
• fashion и lifestyle-продуктов;
• wellness и ЗОЖ;
• образовательных платформ, где мотивация обучения критична.
Но психографика — не панацея. И вот ключевые ограничения и риски.
1. Поведение важнее убеждений
Психографика полагается на то, что человек осознаёт и озвучивает свои ценности. Но часто его действия говорят больше. Чтобы понять, кто вернётся в интернет-магазин, не нужно знать, «ценит ли он технологичность». Достаточно проанализировать историю заказов.
2. Риск ложных гипотез
Психографическая сегментация возникает из данных, которые сообщают сами респонденты — в анкетах и интервью. Но люди не всегда рефлексивны и честны. Так могут возникать яркие, но нереалистичные персонажи вроде «авантюрного Алексея», который на самом деле выше всего ценит покой. Тогда стратегия строится на ложной мотивации, реклама не попадает в цель, продукт оказывается не нужен.
3. Размытые и изменчивые сегменты
Один человек может быть и йогом, и автолюбителем. Ценности не только пересекаются, но и меняются. В итоге — расфокусировка: одному клиенту бренд транслирует противоречивые посылы. Маркетинговая эффективность падает.
4. Высокая цена ошибки
Построение психографики – дорогое удовольствие, и ошибки в ней стоят ещё дороже. Риски:
• неверный product-market fit
• провальная реклама
• распыление бюджета на микро-сегменты без ROI
Когда лучше выбрать другие подходы?
Jobs-to-be-done
Фокус на «работах», которые клиент хочет решить. Продукт нанимается для задачи: утолить голод в пути, развлечь в пробке, создать эффект статуса. JTBD помогает понять конкретные причины выбора — и обнаружить конкурентов вне категории.
Ситуативная сегментация
Сегментируется не человек, а контекст: зачем, когда, где и с кем он использует продукт. Туроператор делит не по возрасту, а по цели поездки: командировка, романтический отдых, отпуск с детьми. Коммуникация точнее, предложения — релевантнее.
Поведенческая сегментация
Основана на реальных действиях: кто что покупает, когда и как часто. Эффективна там, где поведение лучше предсказывает выбор, чем слова (например, в eCom).
RFM-анализ
Древний, но мощный инструмент CRM. Делит клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Он не объясняет «почему», но чётко показывает, на кого стоит тратить маркетинговые усилия.
Как выбрать подходящий метод?
1. Задаться вопросом: какую задачу вы хотите решить? Увеличить повторные продажи? — RFM. Найти точка роста? — JTBD. Выйти на новый рынок? — психографика.
2. Разобраться, что влияет на выбор — эмоция или функция? Для утилитарного выбора — поведенческие модели. Для брендов с ценностным ядром — психографика.
3. Посмотреть, какие данные уже есть? Если накоплено много информации о поведении пользователей – можно начать с поведенческого анализа. Есть большая история продаж – использовать RFM. Если нужно идти в новый сегмент рынка и данных нет – психографика или JTBD здесь к месту.
Одним словом. Психографика работает там, где важны эмоции и идентичность. Но в задачах, где важна конкретика и скорость, выигрывают поведенческие и функциональные подходы. Как всегда, главное — не метод сам по себе, а его адекватность задаче.
Такие дела! Делитесь соображениями по теме в комментариях.
Фото: Сергей Карпов / Поле
В продолжение к прошлому посту.
Психографическая сегментация — способ группировать аудиторию не по полу и возрасту, а по мотивации, установкам, ценностям и стилю жизни. Т.е. вместо вопросов «кто наш клиент?» или «где он(а) живет?», она отвечает на вопрос «почему он(а) наш клиент?» Подход предполагает, что можно заглянуть в черепную коробку и, в отличие от Гарольда Гарфинкеля, обнаружить там не только мозг. И тогда один и тот же демосегмент (например, мужчины 30–40 лет с высоким доходом) распадается на поклонников экстрима, ценителей престижа или адептов ЗОЖа.
Такая сегментация полезна для задач, где важно учесть эмоциональность выбора, его внутреннюю логику и связь с самовыражением — в брендинге, рекламе, позиционировании.
В категориях продуктов психографика отлично работает, например, для:
• люксовых брендов;
• fashion и lifestyle-продуктов;
• wellness и ЗОЖ;
• образовательных платформ, где мотивация обучения критична.
Но психографика — не панацея. И вот ключевые ограничения и риски.
1. Поведение важнее убеждений
Психографика полагается на то, что человек осознаёт и озвучивает свои ценности. Но часто его действия говорят больше. Чтобы понять, кто вернётся в интернет-магазин, не нужно знать, «ценит ли он технологичность». Достаточно проанализировать историю заказов.
2. Риск ложных гипотез
Психографическая сегментация возникает из данных, которые сообщают сами респонденты — в анкетах и интервью. Но люди не всегда рефлексивны и честны. Так могут возникать яркие, но нереалистичные персонажи вроде «авантюрного Алексея», который на самом деле выше всего ценит покой. Тогда стратегия строится на ложной мотивации, реклама не попадает в цель, продукт оказывается не нужен.
3. Размытые и изменчивые сегменты
Один человек может быть и йогом, и автолюбителем. Ценности не только пересекаются, но и меняются. В итоге — расфокусировка: одному клиенту бренд транслирует противоречивые посылы. Маркетинговая эффективность падает.
4. Высокая цена ошибки
Построение психографики – дорогое удовольствие, и ошибки в ней стоят ещё дороже. Риски:
• неверный product-market fit
• провальная реклама
• распыление бюджета на микро-сегменты без ROI
Когда лучше выбрать другие подходы?
Jobs-to-be-done
Фокус на «работах», которые клиент хочет решить. Продукт нанимается для задачи: утолить голод в пути, развлечь в пробке, создать эффект статуса. JTBD помогает понять конкретные причины выбора — и обнаружить конкурентов вне категории.
Ситуативная сегментация
Сегментируется не человек, а контекст: зачем, когда, где и с кем он использует продукт. Туроператор делит не по возрасту, а по цели поездки: командировка, романтический отдых, отпуск с детьми. Коммуникация точнее, предложения — релевантнее.
Поведенческая сегментация
Основана на реальных действиях: кто что покупает, когда и как часто. Эффективна там, где поведение лучше предсказывает выбор, чем слова (например, в eCom).
RFM-анализ
Древний, но мощный инструмент CRM. Делит клиентов по давности, частоте и сумме покупок. Он не объясняет «почему», но чётко показывает, на кого стоит тратить маркетинговые усилия.
Как выбрать подходящий метод?
1. Задаться вопросом: какую задачу вы хотите решить? Увеличить повторные продажи? — RFM. Найти точка роста? — JTBD. Выйти на новый рынок? — психографика.
2. Разобраться, что влияет на выбор — эмоция или функция? Для утилитарного выбора — поведенческие модели. Для брендов с ценностным ядром — психографика.
3. Посмотреть, какие данные уже есть? Если накоплено много информации о поведении пользователей – можно начать с поведенческого анализа. Есть большая история продаж – использовать RFM. Если нужно идти в новый сегмент рынка и данных нет – психографика или JTBD здесь к месту.
Одним словом. Психографика работает там, где важны эмоции и идентичность. Но в задачах, где важна конкретика и скорость, выигрывают поведенческие и функциональные подходы. Как всегда, главное — не метод сам по себе, а его адекватность задаче.
Такие дела! Делитесь соображениями по теме в комментариях.
Фото: Сергей Карпов / Поле
01.04.202513:30
Сегодня мы запустили Поле.Круг — интеллектуальное сообщество для людей, живущих в сложном мире.
Как и многие из вас, мы в команде постоянно читаем, смотрим, слушаем, обсуждаем, придумываем новые методы и делаем всё для того, чтобы быть ещё более прокаченными в исследованиях, стратегиях, контенте. Вместе с этим, мы постоянно ищем новые источники знаний, которые могли бы открыть нам что-то такое, чего мы пока не видим, не умеем, не понимаем.
Как-то мы подумали, а почему бы не открыть этот процесс и не создать пространство, в котором можно было бы сообща развиваться, иметь возможность слушать приглашённых спикеров и практиковать полученные инсайты? Так родился «Круг»!
Как это будет устроено?
1. Каждый месяц мы будем запускать отдельный модуль с 4 лекциями. В апреле начнём с разговора о доверии: будем говорить о теории недоверия с социологом Михаилом Соколовым, о доверии к науке с исследовательницей технологий Лилией Земнуховой, о доверии в продуктовых исследований с со-основателем «Поля» Сергеем Моховым и о доверии в медицине с врачом Ильёй Фоминцевым.
2. Параллельно запустятся исследовательские лаборатории. В апреле стартует лаборатория по документальным практикам, которую будут вести лучший фоторедактор на свете Андрей Поликанов и со-основатель «Поля» Сергей Карпов. В мае откроются лаборатории по автоэтнографии и по использованию AI-инструментов в исследованиях и искусстве.
3. Всё это существует в сердце Круга — закрытом сообществе в телеграме, где будет доступна библиотека с тематическими книгами и статьями по каждому модулю + архив всех встреч, прошедших в рамках Круга. Там же можно будет делиться мнениями, предлагать и с помощью голосования вместе выбирать тему следующего модуля.
В Кругу планируем кучу всего теоретического и практического, полезного здесь и сейчас и знания, которое просто делает нас более мудрыми и чуткими.
«Круг» работает по подписке — условия, детальная программа первого месяца и подробности здесь — https://krug.pole.media/
💥🙌🥳
Как и многие из вас, мы в команде постоянно читаем, смотрим, слушаем, обсуждаем, придумываем новые методы и делаем всё для того, чтобы быть ещё более прокаченными в исследованиях, стратегиях, контенте. Вместе с этим, мы постоянно ищем новые источники знаний, которые могли бы открыть нам что-то такое, чего мы пока не видим, не умеем, не понимаем.
Как-то мы подумали, а почему бы не открыть этот процесс и не создать пространство, в котором можно было бы сообща развиваться, иметь возможность слушать приглашённых спикеров и практиковать полученные инсайты? Так родился «Круг»!
Как это будет устроено?
1. Каждый месяц мы будем запускать отдельный модуль с 4 лекциями. В апреле начнём с разговора о доверии: будем говорить о теории недоверия с социологом Михаилом Соколовым, о доверии к науке с исследовательницей технологий Лилией Земнуховой, о доверии в продуктовых исследований с со-основателем «Поля» Сергеем Моховым и о доверии в медицине с врачом Ильёй Фоминцевым.
2. Параллельно запустятся исследовательские лаборатории. В апреле стартует лаборатория по документальным практикам, которую будут вести лучший фоторедактор на свете Андрей Поликанов и со-основатель «Поля» Сергей Карпов. В мае откроются лаборатории по автоэтнографии и по использованию AI-инструментов в исследованиях и искусстве.
3. Всё это существует в сердце Круга — закрытом сообществе в телеграме, где будет доступна библиотека с тематическими книгами и статьями по каждому модулю + архив всех встреч, прошедших в рамках Круга. Там же можно будет делиться мнениями, предлагать и с помощью голосования вместе выбирать тему следующего модуля.
В Кругу планируем кучу всего теоретического и практического, полезного здесь и сейчас и знания, которое просто делает нас более мудрыми и чуткими.
«Круг» работает по подписке — условия, детальная программа первого месяца и подробности здесь — https://krug.pole.media/
💥🙌🥳
12.03.202509:21
Бюро «Поле» объявляет open call для НКО. Если вам нужна коммуникационная стратегия, мы поможем ее разработать – бесплатно.
«Поле» многие годы сотрудничает с некоммерческими организациями, которые решают социальные проблемы и способствуют развитию культуры в России. Как эксперты в коммуникациях, мы знаем, что убедительная коммуникационная стратегия повышает узнаваемость и помогает привлечь новых сторонников. А еще мы знаем, что на такую работу у НКО часто не остаётся ни времени, ни ресурсов.
❗️Мы объявляем приём заявок на pro bono разработку коммуникационной стратегии под конкретный проект и консультирование в ходе её реализации.
💥 Кто может участвовать
Мы ждём заявок от некоммерческих организаций, которые занимаются системным решением социальных проблем и развитием культуры в России. Ваша организация должна быть зарегистрирована как НКО и непрерывно работать не менее трёх лет подряд. У вас есть конкретный проект, который укладывается в стратегический план работы и развития вашей организации и гарантировано будет реализован в 2025 году.
💥 Как принять участие
Для участия в конкурсе отправьте на почту partnership@pole.center письмо с темой «Pro bono open call для НКО», в котором укажите:
1. Название организации и ИНН;
2. Чем занимается ваша организация (ваша миссия, какую социальную или культурную проблему вы стремитесь решить);
3. Опишите проект, над которым вы планируете работать в рамках нашего партнёрства;
4. Как этот проект поможет достижению ваших стратегических целей;
5. На какой стадии разработки находится ваш проект сейчас? Какие ожидания от проекта есть в вашей организации (KPI);
6. Укажите контакты ответственного за проект в вашей организации.
💥 Сроки
Заявки принимаются до 24 марта 2025 года включительно.
Из полученных заявок команда «Поле» выберет один проект.
Победитель будет объявлен 2 апреля 2025 года.
❤️🩹
«Поле» многие годы сотрудничает с некоммерческими организациями, которые решают социальные проблемы и способствуют развитию культуры в России. Как эксперты в коммуникациях, мы знаем, что убедительная коммуникационная стратегия повышает узнаваемость и помогает привлечь новых сторонников. А еще мы знаем, что на такую работу у НКО часто не остаётся ни времени, ни ресурсов.
❗️Мы объявляем приём заявок на pro bono разработку коммуникационной стратегии под конкретный проект и консультирование в ходе её реализации.
💥 Кто может участвовать
Мы ждём заявок от некоммерческих организаций, которые занимаются системным решением социальных проблем и развитием культуры в России. Ваша организация должна быть зарегистрирована как НКО и непрерывно работать не менее трёх лет подряд. У вас есть конкретный проект, который укладывается в стратегический план работы и развития вашей организации и гарантировано будет реализован в 2025 году.
💥 Как принять участие
Для участия в конкурсе отправьте на почту partnership@pole.center письмо с темой «Pro bono open call для НКО», в котором укажите:
1. Название организации и ИНН;
2. Чем занимается ваша организация (ваша миссия, какую социальную или культурную проблему вы стремитесь решить);
3. Опишите проект, над которым вы планируете работать в рамках нашего партнёрства;
4. Как этот проект поможет достижению ваших стратегических целей;
5. На какой стадии разработки находится ваш проект сейчас? Какие ожидания от проекта есть в вашей организации (KPI);
6. Укажите контакты ответственного за проект в вашей организации.
💥 Сроки
Заявки принимаются до 24 марта 2025 года включительно.
Из полученных заявок команда «Поле» выберет один проект.
Победитель будет объявлен 2 апреля 2025 года.
❤️🩹
18.04.202511:58
🎯 ЧЕТЫРЕ СПОСОБА УБИТЬ ЦЕННОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ
Немного самоочевидности: сегментация — не самоцель и не просто способ «разбить клиентов на группы». Это стратегический инструмент, который должен дать бизнесу понимание, где и как дифференцировать действия: в продукте, коммуникации, каналах продаж или сервисе. Если результаты не встраиваются в принятия решений, сегментация становится красивым, но бесполезным артефактом. И вот четыре способа, как этого добиться.
1. Игнорировать бизнес-вопрос
Сегментация должна быть ответом на конкретный вопрос бизнеса: где требуется дифференциация (вместо единообразного решения). Если такой вопрос отсутствует, исследование рискует стать «поиском интересного» — без критериев применимости.
Слабовато: «Хотим обновить портреты аудитории» — «Нужно понять, кто наш клиент» — «Давно не делали сегментацию»
Годится: «Продукт используется по-разному. Какие группы пользователей имеют высокий потенциал роста и как с ними работать?» — «Выходим на новый рынок. Какие сегменты там существуют и каковы барьеры их привлечения?» — «Нужна новая структура коммуникации. Как разные группы воспринимают сообщений и как с ними общаться?»
2. Опираться на демографию (и еще раз на демографию)
Возраст, пол, доход, география — важные переменные, но редко объясняют поведение. Две женщины 35 лет, живущие в одном городе и с равным доходом, могут принимать противоположные решения в одной и той же категории: одна ищет эмоциональную идентификацию, другая — прагматичную экономию.
На развитых рынках демография почти не разделяет аудиторию по глубинным мотивам. Её роль — вспомогательная: для профилирования, таргетинга и активации. Ядро сегментации должно строиться на содержательных признаках: ценностях, мотивациях, поведенческих паттернах и др., — и везде есть свои оптимальные фреймворки со своими границами применимости (этому мы обязательно посвятим отдельный пост).
3. Включать в модель всё подряд
Когда в модель включают всё подряд — от отношения к ИИ до потребления миндального молока — получаются очень классные, насыщенные сегменты, которые невозможно интерпретировать. Допустим, они отличаются по 17 признакам, за которыми не видно логики — да кто вы такие, я вас не звал!
Важно различать:
• Переменные для построения модели: отражают ключевые различия в поведении, релевантные бизнес-задаче (на основе гипотез, качественных данных, экспертизы)
• Переменные для описания сегментов: демография, медиапотребление, бренды, каналы — всё, что нужно для «портрета» и применения, но не для выделения сегментов
Отсюда схема действий: сформулировать гипотезы → выбрать ключевые переменные → построить модель → профилировать сегменты
4. Делать красивые и неприменимые сегменты
Сегмент может быть идеально выделен методологически и глубоко проработан содержательно – например, «экологически осознанные молодые специалисты, активно использующие digital и ценящие кастомизацию». Звучит потрясающе. Но вся ценность теряется, если этот сегмент невозможно идентифицировать и адресно использовать в бизнес-процессах и системах.
Симптомы: Нет возможности таргетировать в digital — Нельзя выделить в CRM — Нет логики определения сегмента в точках контакта — Слишком дорогое или неточное определение
Вопрос «Как мы будем находить этих людей в операционных данных?» (если он соответствует бизнес-задаче) в идеале должен задаваться в начале, а не в конце. Его нужно прорабатывать вместе с бизнес-заказчиком, CRM-командой и аналитиками, иначе даже точная модель останется на уровне презентации.
Вместо заключения. Сегментация приносит ценность, когда помогает по-разному работать с разными людьми — в конкретных решениях: что предложить, как сказать, через какой канал дойти. Для этого нужны понятная бизнес-задача, годные переменные и реалистичное понимание, как сегмент будет использоваться. Все, что не отвечает этим критериям, — не сегментация, а, как писал польский поэт, упражнения в тщете.
Если вам нужна сегментация, которая встроится в работу как надо, пишите — обсудим.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Немного самоочевидности: сегментация — не самоцель и не просто способ «разбить клиентов на группы». Это стратегический инструмент, который должен дать бизнесу понимание, где и как дифференцировать действия: в продукте, коммуникации, каналах продаж или сервисе. Если результаты не встраиваются в принятия решений, сегментация становится красивым, но бесполезным артефактом. И вот четыре способа, как этого добиться.
1. Игнорировать бизнес-вопрос
Сегментация должна быть ответом на конкретный вопрос бизнеса: где требуется дифференциация (вместо единообразного решения). Если такой вопрос отсутствует, исследование рискует стать «поиском интересного» — без критериев применимости.
Слабовато: «Хотим обновить портреты аудитории» — «Нужно понять, кто наш клиент» — «Давно не делали сегментацию»
Годится: «Продукт используется по-разному. Какие группы пользователей имеют высокий потенциал роста и как с ними работать?» — «Выходим на новый рынок. Какие сегменты там существуют и каковы барьеры их привлечения?» — «Нужна новая структура коммуникации. Как разные группы воспринимают сообщений и как с ними общаться?»
2. Опираться на демографию (и еще раз на демографию)
Возраст, пол, доход, география — важные переменные, но редко объясняют поведение. Две женщины 35 лет, живущие в одном городе и с равным доходом, могут принимать противоположные решения в одной и той же категории: одна ищет эмоциональную идентификацию, другая — прагматичную экономию.
На развитых рынках демография почти не разделяет аудиторию по глубинным мотивам. Её роль — вспомогательная: для профилирования, таргетинга и активации. Ядро сегментации должно строиться на содержательных признаках: ценностях, мотивациях, поведенческих паттернах и др., — и везде есть свои оптимальные фреймворки со своими границами применимости (этому мы обязательно посвятим отдельный пост).
3. Включать в модель всё подряд
Когда в модель включают всё подряд — от отношения к ИИ до потребления миндального молока — получаются очень классные, насыщенные сегменты, которые невозможно интерпретировать. Допустим, они отличаются по 17 признакам, за которыми не видно логики — да кто вы такие, я вас не звал!
Важно различать:
• Переменные для построения модели: отражают ключевые различия в поведении, релевантные бизнес-задаче (на основе гипотез, качественных данных, экспертизы)
• Переменные для описания сегментов: демография, медиапотребление, бренды, каналы — всё, что нужно для «портрета» и применения, но не для выделения сегментов
Отсюда схема действий: сформулировать гипотезы → выбрать ключевые переменные → построить модель → профилировать сегменты
4. Делать красивые и неприменимые сегменты
Сегмент может быть идеально выделен методологически и глубоко проработан содержательно – например, «экологически осознанные молодые специалисты, активно использующие digital и ценящие кастомизацию». Звучит потрясающе. Но вся ценность теряется, если этот сегмент невозможно идентифицировать и адресно использовать в бизнес-процессах и системах.
Симптомы: Нет возможности таргетировать в digital — Нельзя выделить в CRM — Нет логики определения сегмента в точках контакта — Слишком дорогое или неточное определение
Вопрос «Как мы будем находить этих людей в операционных данных?» (если он соответствует бизнес-задаче) в идеале должен задаваться в начале, а не в конце. Его нужно прорабатывать вместе с бизнес-заказчиком, CRM-командой и аналитиками, иначе даже точная модель останется на уровне презентации.
Вместо заключения. Сегментация приносит ценность, когда помогает по-разному работать с разными людьми — в конкретных решениях: что предложить, как сказать, через какой канал дойти. Для этого нужны понятная бизнес-задача, годные переменные и реалистичное понимание, как сегмент будет использоваться. Все, что не отвечает этим критериям, — не сегментация, а, как писал польский поэт, упражнения в тщете.
Если вам нужна сегментация, которая встроится в работу как надо, пишите — обсудим.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Медиа контентке
қол жеткізе алмадық
қол жеткізе алмадық
26.03.202509:06
Вчера мы закрыли open call для некоммерческих организаций на разработку коммуникационной стратегии.
Мы получили 45 заявок и очень, очень воодушевлены теми проектами, которые планируют реализовать российские НКО в этом году!
Честно признаться, выбрать из присланных заявок одну — та ещё задача! Но мы постараемся справиться и уложиться в срок. Уже 2 апреля мы объявим победителя!
💥🤞❤️🩹
Мы получили 45 заявок и очень, очень воодушевлены теми проектами, которые планируют реализовать российские НКО в этом году!
Честно признаться, выбрать из присланных заявок одну — та ещё задача! Но мы постараемся справиться и уложиться в срок. Уже 2 апреля мы объявим победителя!
💥🤞❤️🩹
11.02.202510:58
Все без конца проклинают наводящие вопросы, и, разумеется, за дело. И всё же я хочу спросить: кто ими не пользовался? Спрошу даже больше: а что, если использовать их — по меньшей мере иногда — методологически оправданный приём?
Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.
Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.
Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.
Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:
«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»
Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.
Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.
В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)
Давайте спорить %)
Фото: Сергей Карпов / Поле
Принято считать, что проблема наводящих вопросов в том, что они мешают информанту выражать «подлинные суждения». Предполагается, что человек любит розы, а ты ему: «Ведь правда, Вася, нет ничего прекраснее букета ландышей июньским утром?» — и он, покорённый, соглашается. Или вот: «Оцените важность экологической повестки для нашей компании», а информант экологию не ставит ни в грош, превыше всего озабочен условиями труда, но ты уже отформатировал собеседника — и вот он, сам того не заметив, рассуждает о раздельном сборе мусора.
Кроме шуток, формулировки вопросов действительно могут вносить серьёзные искажения, особенно в условиях жёстко структурированной коммуникации — например, в массовых опросах. Когда высказывание собеседника нельзя уточнить, стремление к нейтральным и сбалансированным формулировкам логично и оправданно. Однако сама идея, что «настоящее мнение» респондента можно испортить вопросом, предполагает, что эти мнения податливы, как пластилин, с одной стороны, а с другой — выдаёт чрезвычайно позитивистское представление о коммуникации. И то, и другое представляется некоторым упрощением.
Зачастую задача глубинного (или пользовательского) интервью — помочь человеку выразить или даже сконструировать в словах то, что он сам опознаёт как своё мнение. Возможно, раньше он никогда не формулировал его вслух. И здесь то, что принято считать наводящими вопросами, может оказаться незаменимым инструментом.
Пример. В рамках интервью требуется выйти на эмоциональное значение практик в жизни пользователя. Респондентам зачастую трудно говорить на такие темы, и спрашивать в лоб бесполезно. Разговор о чувствах требует компетенций и готовности, которых трудно достичь в рамках непродолжительной беседы. Но можно показать собеседнику, чего от него ждут — например, предложив альтернативы, сформулированные на основе гипотез:
«Некоторые люди ходят на научно-популярные лекции, потому что им нравится потом чувствовать себя самым умным и крутым в компании. А другим важно почувствовать себя в кругу своих, среди близких по духу людей. Третьи находят в этом что-то ещё. А что эти лекции дают вам? Какие чувства они вызывают?»
Конструктивно этот подход напоминает классическую ФОМ-овскую схему («Одни люди считают… Другие… Какая точка зрения ближе лично вам?») и, конечно, ей и является.
Можно ли считать это наводящим вопросом? Безусловно. Но это вопрос, который не ограничивает диапазон ответа, а, напротив, задаёт коридор возможностей. Он не навязывает мнение, а структурирует пространство для осмысленного и насыщенного нарратива.
В интервью на какие темы такой приём полезен?
• чувства и эмоции (респонденту трудно подобрать слова)
• сенситивные поля (трудно начать разговор на тему, помогает легитимировать речь)
• «замыленные», рутинные темы (трудно сказать что-то осмысленное, помимо шаблонных ответов)
• когда исследование построено на сравнении конкретных контекстов / продуктов и нужно узнать отношение именно к этим феноменам (формализованное исследование, нет причин уходить в сторону)
Давайте спорить %)
Фото: Сергей Карпов / Поле
11.04.202508:52
Завтра в рамках параллельной программы международной конференции «Векторы» выступят со-основатели Поля Сергей Мохов и Иван Напреенко.
В анонсе говорится, что мы расскажем:
⚡️как устроена работа бюро «Поле»
⚡️зачем бизнесу прикладная антропология
⚡️из каких этапов состоит исследование
⚡️реальные кейсы и примеры из практики
На самом деле речь пойдет о том, что в жизни исследовательского агентства главное — это клиент и его тихие радости и печали, а остальное — лишь миры боли и грёз (и всё это суть одно). Впрочем, сами услышите.
🗓12 апреля, 16:00-17:00 (время московское)
Ссылка для подключения
В анонсе говорится, что мы расскажем:
⚡️как устроена работа бюро «Поле»
⚡️зачем бизнесу прикладная антропология
⚡️из каких этапов состоит исследование
⚡️реальные кейсы и примеры из практики
На самом деле речь пойдет о том, что в жизни исследовательского агентства главное — это клиент и его тихие радости и печали, а остальное — лишь миры боли и грёз (и всё это суть одно). Впрочем, сами услышите.
🗓12 апреля, 16:00-17:00 (время московское)
Ссылка для подключения
19.03.202514:45
Мы уже рассказывали о том, зачем нужны проективные методики в качественных исследованиях: они помогают, когда респондентам сложно напрямую обсуждать предмет исследования. Особенно это важно в случаях, когда тема сенситивная, когда речь идет о неотрефлексированных практиках (обычных, повседневных, лишённых ярких эмоций), или когда мы изучаем эмоции и чувства (не у всех есть навык описывать свой опыт словами, выходящими за рамки «нормально» и «интересно»).
Сегодня делимся любимыми проективными техниками нашего бюро — теми, что проверены десятками интервью и не раз приводили к неожиданным открытиям.
Персоны. Самый простой и распространённый приём: просим респондентов описать бренд, товар, услугу или практику через образ человека. Это работает на ура, потому что «говорить о людях» — наиболее естественная и комфортная форма фантазирования. Метод отлично проявляет различия между брендами и помогает в продуктовом дизайне. Например, в недавнем исследовании вейпов и альтернатив табаку пользователи плохо описывали технические характеристики «идеального девайса», зато легко описывали его образ: «если бы идеальный вейп был человеком, он был бы…». Так мы выяснили, что идеальное устройство для пользователей — это незаметный, тактичный компаньон, который знает, когда появиться, а когда лучше помолчать.
Биография. Здесь просим участников придумать полноценную биографию бренду, товару или услуге: от детства и увлечений до текущего статуса и характера. Кто у него семья и друзья? Чем он зарабатывает на жизнь, чем занимается по выходным? Этот приём помогает выявить ценности, с которыми ассоциируется бренд. Почему это работает? Люди мыслят через истории — это один из самых естественных способов структурировать реальность и свои представления о ней.
Семья. Представьте, что весь рынок — это одна большая семья. Кто в ней «отец», кто «любимчик», а кто «бунтарь»? Кто с кем дружит, соперничает, кто устал от ответственности? Метод отлично раскрывает конкурентную динамику рынка и помогает увидеть, как бренды воспринимаются на уровне подсознательных ролей и сценариев. Можно легко понять, кто уже «стареет» и «уходит на пенсию», а кто только начинает «бунтовать» и набирать силу.
Прощальная речь. Самый экстравагантный и, пожалуй, провокативный способ: представьте, что бренд или продукт «умер». Вас пригласили на похороны как близкого друга покойного. Что вы скажете о нём? Чем он вам запомнился, что потерял мир с его уходом? Очень действенный приём, когда нужно быстро и глубоко выявить ценностное ядро бренда, ведь «о покойниках — либо хорошо, либо ничего», правда?
Главная цель любых проективных техник — заставить респондентов говорить образами, ассоциациями - хоть цветами, звуками и запахами - главное чтобы это могло вывести на связанные ряды, увидеть за этим систему. В мире исследований можно встретить самые неожиданные вопросы: «если бы бренд был животным, растением, то какой именно и почему?». У кого на что хватает фантазии.
Важно помнить: выбирая конкретный метод, всегда задавайте себе вопрос — поможет ли именно он лучше понять то, что вы хотите узнать.
А какими проективными методиками пользуетесь вы? Делитесь в комментариях!
Сегодня делимся любимыми проективными техниками нашего бюро — теми, что проверены десятками интервью и не раз приводили к неожиданным открытиям.
Персоны. Самый простой и распространённый приём: просим респондентов описать бренд, товар, услугу или практику через образ человека. Это работает на ура, потому что «говорить о людях» — наиболее естественная и комфортная форма фантазирования. Метод отлично проявляет различия между брендами и помогает в продуктовом дизайне. Например, в недавнем исследовании вейпов и альтернатив табаку пользователи плохо описывали технические характеристики «идеального девайса», зато легко описывали его образ: «если бы идеальный вейп был человеком, он был бы…». Так мы выяснили, что идеальное устройство для пользователей — это незаметный, тактичный компаньон, который знает, когда появиться, а когда лучше помолчать.
Биография. Здесь просим участников придумать полноценную биографию бренду, товару или услуге: от детства и увлечений до текущего статуса и характера. Кто у него семья и друзья? Чем он зарабатывает на жизнь, чем занимается по выходным? Этот приём помогает выявить ценности, с которыми ассоциируется бренд. Почему это работает? Люди мыслят через истории — это один из самых естественных способов структурировать реальность и свои представления о ней.
Семья. Представьте, что весь рынок — это одна большая семья. Кто в ней «отец», кто «любимчик», а кто «бунтарь»? Кто с кем дружит, соперничает, кто устал от ответственности? Метод отлично раскрывает конкурентную динамику рынка и помогает увидеть, как бренды воспринимаются на уровне подсознательных ролей и сценариев. Можно легко понять, кто уже «стареет» и «уходит на пенсию», а кто только начинает «бунтовать» и набирать силу.
Прощальная речь. Самый экстравагантный и, пожалуй, провокативный способ: представьте, что бренд или продукт «умер». Вас пригласили на похороны как близкого друга покойного. Что вы скажете о нём? Чем он вам запомнился, что потерял мир с его уходом? Очень действенный приём, когда нужно быстро и глубоко выявить ценностное ядро бренда, ведь «о покойниках — либо хорошо, либо ничего», правда?
Главная цель любых проективных техник — заставить респондентов говорить образами, ассоциациями - хоть цветами, звуками и запахами - главное чтобы это могло вывести на связанные ряды, увидеть за этим систему. В мире исследований можно встретить самые неожиданные вопросы: «если бы бренд был животным, растением, то какой именно и почему?». У кого на что хватает фантазии.
Важно помнить: выбирая конкретный метод, всегда задавайте себе вопрос — поможет ли именно он лучше понять то, что вы хотите узнать.
А какими проективными методиками пользуетесь вы? Делитесь в комментариях!
30.01.202508:02
Недавно мы поднимали тему письма — и ещё к ней, уверен, вернёмся. Озвученная идея на первый взгляд сформулирована почти эзотерично: письмо и есть способ мышления. Что это значит? Буквально то, что сказано: в процессе производства текста происходит упорядочивание и пересборка действительности — а не просто запись мыслей с помощью слов. То есть, когда мы пишем, мы делаем часть исследования, а не фиксируем его результаты.
В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.
Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).
✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.
✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.
✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).
✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.
P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.
P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )
Фото: Сергей Карпов / Поле
В свете сказанного несколько иначе предстают муки писательства, знакомые практически всем, кому приходится что-то писать — причём вне прямой зависимости от того, насколько часто это приходится делать. Я, например, большую часть жизни занимаюсь текстами, но чрезвычайно страдаю, когда их нужно создавать. Что следует из формулировки: думать — это довольно-таки больно.
Поэтому я хочу поделиться четырьмя приёмами, которые облегчают лично мои страдания. Возможно, они пригодятся тем, кто занят ремесленным письмом — например, исследовательских отчётов (проще) и научных статей (чуть сложнее).
✍️ Начнём с главного: я верю в провокационный принцип, который усвоил от Дмитрия М. Рогозина — лучше криво и много, чем идеально и мало. Это означает: снизьте требования. Дайте внутреннему комиссару выходной вне очереди. Вы не рождаете нетленку на века, а производите вполне насущный продукт, детали которого (будем циничны) через год даже благодарный читатель едва ли вспомнит. Главное, что сейчас нужно, — зафиксировать мысль, пускай у вас есть к ней куча претензий. Их существование нужно принять и (пока) отложить в сторону. Письмо — это практика смирения.
✍️ Усвоив пункт первый, проще реализовать пункт второй, а именно: старайтесь произвести текст целиком — дойти в написании до конца. Не зацикливайтесь на первом абзаце. Он вообще может быть черновым, написанным постфактум, когда текст уже сложился. Частая ошибка — бесконечно шлифовать вступление и в нём завязнуть. Текст — это пластилин. «Целиком» не означает «в идеале»: набросайте черновик, имеющий очертания, в которых узнаётся (пускай пока и с прищуром) то, что вы хотите создать.
✍️ Пункт третий: очертания могут и должны быть подвижными. Не бойтесь свободно структурировать и переструктурировать то, что пишете. Перекидывайте куски. Стирать насовсем необязательно: лично у меня в документе всегда есть «подвал» — отдельная страница, куда я скидываю «запчасти»: тезисы, фрагменты мыслей, цитаты, которым пока не могу найти место в порядке изложения. Кстати говоря, о цитатах: под них бывает удобно выделить отдельный файл (если у вас нет привычки использовать для этой цели отдельный софт).
✍️ Пункт четвертый, неочевидный: уже на стадии шлифовки, совершенствования формы — читайте вслух или хотя бы про себя. Это помогает поймать ритм и найти лучший порядок слов (звучит опять же почти эзотерично, но работает). Если предложение легко и удобно произносить, его легко понять.
P.S. В исследовательских отчетах (презентациях) структуру изложения зачастую диктует фреймворк. Например, методология JTBD подразумевает, что материал разбивается на работы, триггеры, драйверы/барьеры, альтернативы и критерии успеха. Но и это не догма. Экспериментируйте с подразделами, чтобы материал был последователен в изложении и дробен. Текст — это конструктор, а не пазл с единственно верным решением.
P.P.S. Какие приёмы помогают писать вам? Делитесь в комментариях )
Фото: Сергей Карпов / Поле
02.04.202512:03
Бюро «Поле» сделает коммуникационную стратегию для проекта фонда «Александра»!
Как вы уже знаете, мы получили 45 заявок из которых было мучительно сложно сделать выбор. Количество крутых и значимых проектов было значительно выше, чем мы можем позволить себе в рамках этого конкурса. Сейчас мы видим серьёзный запрос у третьего сектора на проведение подобных работ, с чем собираемся в ближайшее время поработать, чтобы расширить наши возможности.
Мы выбрали проект фонда поддержки людей с онкозаболеваниями и развития волонтерских программ равной помощи «Александра», который называется «Равный фест». Вот как сама команда фонда его описывает:
Кроме этого, мы выбрали ещё два проекта, которым окажем конультационную помощь. Это документальный сериал благотворительного фонда «свет.дети» под названием «Жизнь на острове», а также подкаст «Совсем не страшно», который делат фонд Spina bifida.
Поздравляем победителей и надеемся на эффективное сотрудничество!
💥🤞🔮
Как вы уже знаете, мы получили 45 заявок из которых было мучительно сложно сделать выбор. Количество крутых и значимых проектов было значительно выше, чем мы можем позволить себе в рамках этого конкурса. Сейчас мы видим серьёзный запрос у третьего сектора на проведение подобных работ, с чем собираемся в ближайшее время поработать, чтобы расширить наши возможности.
Мы выбрали проект фонда поддержки людей с онкозаболеваниями и развития волонтерских программ равной помощи «Александра», который называется «Равный фест». Вот как сама команда фонда его описывает:
«Равный Фест» — это ежегодная всероссийская конференция, посвященная равному консультированию — ценному и эффективному методу поддержки, основанному на принципе «равный равному». Конференция, которая в 2025 году пройдет уже в третий раз, является единственной в своем роде площадкой в России, целенаправленно объединяющей равных консультантов, специалистов, экспертов и организации, развивающие равную помощь в самых разных сферах.
Мы в «Поле» ценим человекоцентричный подход в решении социальных проблем, а также понимаем, насколько важной и своевременной может оказаться равная помощь.
Кроме этого, мы выбрали ещё два проекта, которым окажем конультационную помощь. Это документальный сериал благотворительного фонда «свет.дети» под названием «Жизнь на острове», а также подкаст «Совсем не страшно», который делат фонд Spina bifida.
Поздравляем победителей и надеемся на эффективное сотрудничество!
💥🤞🔮
14.03.202509:28
КАК ЭТНОГРАФИЯ В ПОЛЕ ПЕРЕВОРАЧИВАЕТ ИНТЕРВЬЮ В ЗУМЕ
Социолог, как и любой исследователь, — жонглёр ролями: то примеряет амплуа въедливого дознавателя, то прикидывается старательным учеником, охочим до ярких «жизненных миров». Ранее мы уже говорили, как извечные вопросы «А как на самом деле?» и «Почему?» преломляются в коммерческой этнографии и глубинных интервью, и даже обещали рассказать, как методы наблюдения дополняют рассказы информантов. Обещали — рассказываем.
Вот несколько наблюдений о том, как этнографический подход углубляет и порой переворачивает то, что люди говорят в глубинных интервью (основано на реальных фактах, смело повторяйте в поле).
⏰ Наблюдения — верный способ «оживить» слова информанта. К примеру, в глубинном интервью человек утверждает, что покупка (скажем, в молочном отделе) «происходит мгновенно». Но что есть «мгновенно»? Наблюдение покажет, совпадают ли стрелки на часах информанта с нашими, а заодно прояснит и прочие мелкие детали.
🧐 Двигаемся дальше: в процессе наблюдения мы сопоставляем не только саму зафиксированную ситуацию, но и собственные интерпретации, почерпнутые из интервью. Допустим, информант уверяет, что «продавец был сверх меры навязчив». Но где лежит эта загадочная мера? Может, после десятка подобных эпизодов окажется, что навязчивость — всего лишь энергичный сервис, а реальная грань меняется в зависимости от настроения покупателя или его запросов. Наблюдать себя в наблюдении — отличный способ скорректировать первоначальные выводы.
🫥 Наблюдение помогает обнаружить зазор между происходящим и тем, как его осмысляют (или воображают) участники. Когда мы сопоставляем слова информантов с этнографическими данными, может «заговорить» даже самая гулкая тишина. Скажем, человек в интервью клянётся, что цена для него не главное, а в магазине не берёт ничего дороже 500 рублей.
❓ Если методология не запрещает, можно вмешаться прямо «на месте события» и спросить у участника, почему он говорит именно так и поступает именно эдак. Порой быстрое объяснение «по горячим следам» и вдумчиво сформулированное на глубинном интервью могут заметно различаться.
⚡️ Наблюдение приоткрывает «цеховые» секреты, которые не попали в кабинетные документы, гайд-инструкции и даже в сами интервью: иногда что-то не пришло в голову упомянуть, а что-то сочли незначительной деталью, хоть оно и лежало на самом виду. Речь не обязательно о скрытых тайнах — люди просто могут не догадываться, что о таких мелочах вообще стоит говорить.
✍️ И, наконец, небольшой бонус, совмещённый с личным признанием: если, как и автору этого текста, вам тяжело даётся «писательский труд» в исследованиях, полевые заметки — лучшее лекарство от творческого застоя. В глубинных интервью мы в основном слушаем, а при наблюдении волей-неволей приходится брать на себя роль рассказчика и творить собственную историю прямо на месте.
Фото: Сергей Карпов / Поле
Социолог, как и любой исследователь, — жонглёр ролями: то примеряет амплуа въедливого дознавателя, то прикидывается старательным учеником, охочим до ярких «жизненных миров». Ранее мы уже говорили, как извечные вопросы «А как на самом деле?» и «Почему?» преломляются в коммерческой этнографии и глубинных интервью, и даже обещали рассказать, как методы наблюдения дополняют рассказы информантов. Обещали — рассказываем.
Вот несколько наблюдений о том, как этнографический подход углубляет и порой переворачивает то, что люди говорят в глубинных интервью (основано на реальных фактах, смело повторяйте в поле).
⏰ Наблюдения — верный способ «оживить» слова информанта. К примеру, в глубинном интервью человек утверждает, что покупка (скажем, в молочном отделе) «происходит мгновенно». Но что есть «мгновенно»? Наблюдение покажет, совпадают ли стрелки на часах информанта с нашими, а заодно прояснит и прочие мелкие детали.
🧐 Двигаемся дальше: в процессе наблюдения мы сопоставляем не только саму зафиксированную ситуацию, но и собственные интерпретации, почерпнутые из интервью. Допустим, информант уверяет, что «продавец был сверх меры навязчив». Но где лежит эта загадочная мера? Может, после десятка подобных эпизодов окажется, что навязчивость — всего лишь энергичный сервис, а реальная грань меняется в зависимости от настроения покупателя или его запросов. Наблюдать себя в наблюдении — отличный способ скорректировать первоначальные выводы.
🫥 Наблюдение помогает обнаружить зазор между происходящим и тем, как его осмысляют (или воображают) участники. Когда мы сопоставляем слова информантов с этнографическими данными, может «заговорить» даже самая гулкая тишина. Скажем, человек в интервью клянётся, что цена для него не главное, а в магазине не берёт ничего дороже 500 рублей.
❓ Если методология не запрещает, можно вмешаться прямо «на месте события» и спросить у участника, почему он говорит именно так и поступает именно эдак. Порой быстрое объяснение «по горячим следам» и вдумчиво сформулированное на глубинном интервью могут заметно различаться.
⚡️ Наблюдение приоткрывает «цеховые» секреты, которые не попали в кабинетные документы, гайд-инструкции и даже в сами интервью: иногда что-то не пришло в голову упомянуть, а что-то сочли незначительной деталью, хоть оно и лежало на самом виду. Речь не обязательно о скрытых тайнах — люди просто могут не догадываться, что о таких мелочах вообще стоит говорить.
✍️ И, наконец, небольшой бонус, совмещённый с личным признанием: если, как и автору этого текста, вам тяжело даётся «писательский труд» в исследованиях, полевые заметки — лучшее лекарство от творческого застоя. В глубинных интервью мы в основном слушаем, а при наблюдении волей-неволей приходится брать на себя роль рассказчика и творить собственную историю прямо на месте.
Фото: Сергей Карпов / Поле
18.12.202409:59
Дорогие коллеги провели потрясающий семинар о том, как лучше и эффективнее проводить исследовательское интервью. Среди множества обсуждаемых и важных техник, с которыми я полностью согласен, была одна, которая особенно привлекла мое внимание. Речь шла об «избыточном контроле интервью»: когда интервьюер тратит слишком много времени на собственные размышления, задает вопросы, превращая их в сложные словесные конструкции, переходит на «ты» без согласия собеседника, оценивает ответы (даже позитивно) или не учитывает темп информанта. Все это действительно снижает эффективность интервью.
Здесь мне сложно полностью согласиться. Я лично являюсь сторонником «дружеского стиля» интервью. В первые 10-15 минут я стараюсь создать атмосферу, в которой собеседник воспринимает ситуацию как разговор между «заинтересованным товарищем» и «другом-экспертом». Такой подход позволяет установить быстрый и плотный контакт, располагает респондента к интенсивному воспроизведению своего опыта и оценок, а также обеспечивает динамичность разговора. Это особенно важно в условиях часовых интервью.
Важно отметить, что у нас в «Поле» регулярно проходят внутренние методологические семинары, где мы разбираем и обсуждаем интервью как процесс. «Дружеский стиль» интервью нередко подвергается критике со стороны коллег. Главный аргумент — ответы респондентов могут искажаться из-за харизмы интервьюера или характера его вопросов. И это вполне справедливо.
На мой взгляд, в некоторых исследовательских задачах, особенно когда речь идет о пользовательских интервью и проектах B2C (в отличие от экспертных интервью или B2B-проектов), такой стиль может быть очень полезным.
Однако важно помнить, что интервью — это искусство, которое требует гибкости. Правильный подход к собеседнику и «ключик» к его откровенности можно подобрать лишь в тот момент, когда вы встречаетесь с ним лицом к лицу.
Здесь мне сложно полностью согласиться. Я лично являюсь сторонником «дружеского стиля» интервью. В первые 10-15 минут я стараюсь создать атмосферу, в которой собеседник воспринимает ситуацию как разговор между «заинтересованным товарищем» и «другом-экспертом». Такой подход позволяет установить быстрый и плотный контакт, располагает респондента к интенсивному воспроизведению своего опыта и оценок, а также обеспечивает динамичность разговора. Это особенно важно в условиях часовых интервью.
Важно отметить, что у нас в «Поле» регулярно проходят внутренние методологические семинары, где мы разбираем и обсуждаем интервью как процесс. «Дружеский стиль» интервью нередко подвергается критике со стороны коллег. Главный аргумент — ответы респондентов могут искажаться из-за харизмы интервьюера или характера его вопросов. И это вполне справедливо.
На мой взгляд, в некоторых исследовательских задачах, особенно когда речь идет о пользовательских интервью и проектах B2C (в отличие от экспертных интервью или B2B-проектов), такой стиль может быть очень полезным.
Однако важно помнить, что интервью — это искусство, которое требует гибкости. Правильный подход к собеседнику и «ключик» к его откровенности можно подобрать лишь в тот момент, когда вы встречаетесь с ним лицом к лицу.
Көрсетілген 1 - 12 арасынан 12
Көбірек мүмкіндіктерді ашу үшін кіріңіз.